El retail mueve sus fichas ante boom del comercio electrónico

Una decisión estratégica sorprendió al mercado a fines de septiembre: Falabella anunció que transformará su plataforma actual de e-commerce para reunir a toda su oferta de retail y marketplace en un solo lugar. De esta manera, la empresa concentrará toda la oferta de Falabella Retail, Sodimac, Tottus y Linio en una sola aplicación, lo que se traduce en la opción de revisar la oferta de más de 7 millones de productos, además de incorporar otras categorías como salud, supermercado y productos del marketplace internacional. Una ambiciosa apuesta que, según declaraciones oficiales de la compañía, busca convertir al retail en el mayor marketplace de Latinoamérica, dada su presencia en Perú, Colombia y, hasta ahora, Argentina. Acompañada de la plataforma, la corporación establecerá una nueva área de logística dedicada a los despachos de las compras realizadas, combinando la logística de última milla de todas las unidades de negocios de Falabella y la de empresas externas, con el fin de agilizar los costos de los despachos, acortar tiempos de entrega y mejorar el servicio a los clientes, según explicaciones entregadas en un documento oficial. La estrategia del holding ligado a las familias Solari-Del Río, que será liderada por Benoit de Grave, quien actualmente es gerente general de Linio, busca responder al boom del e-commerce impulsado por la contingencia pandémica, que provocó un cambio en los consumidores, privilegiando las compras digitales. Reflejo de ello es que 2 millones de nuevos usuarios ingresaron al comercio electrónico en el segundo trimestre de 2020, según datos de la Cámara de Comercio de Santiago junto a Kawésqar Lab. Frente a la innovación de Falabella, que se espera comience a operar unificada durante el primer semestre de 2021, diversos expertos consideran la noticia como un hito dentro del retail local. Christián Diez, investigador del Centro de Estudios del Retail de Ingeniería Industrial (CERET) de la Universidad de Chile, explica que para mantener cuatro páginas distintas dentro del conglomerado "no tiene mucho sentido", por lo que frente a los usuarios exigentes, este paso ayuda a simplificar la vida al consumidor: "Mientras más tengas que ofrecerle en un sitio o aplicación donde puedas comprar, vas a poder tener una página más potente que ofrece mayor cantidad de productos y, al mismo tiempo, colocar toda la inversión en una marca al cliente". Christián Oros, CEO de Kawesqar Lab, consultora chilena dedicada a temas de retail, ve en este anuncio un cambio de paradigma frente a otros competidores locales, que hasta ahora solo habían desarrollado alianzas con apps estratégicas de última milla. Otro punto es que al optimizar todas las marcas en una plataforma de e-commerce, la empresa puede optimizar procesos logísticos y no entregar una experiencia cliente por cada empresa. "Lo que hace Falabella es dar un paso adelante y tener una mayor madurez como player, en la eventualidad que en el mediano plazo pueda llegar Amazon, que es el competidor internacional por excelencia".

Los expertos califican de inédita la apuesta de Falabella de presentarse con una aplicación de este este tipo, al ser una empresa chilena que realiza un desarrollo propio. En 2017, Walmart Chile firmó un convenio con Cornershop que fortaleció a la cadena estadounidense a través de su cadena Líder. Ese vínculo finalizó luego de que Cencosud y la plataforma de última milla llegaran a un acuerdo similar, que les permite a los clientes de la aplicación acceder a los supermercados y tiendas para el hogar del conglomerado de Paullmann sin cargo por servicio en Chile, Perú, Colombia y Brasil. Christián Diez, de CERET, visualiza que la alianza de Cencosud busca resolver su problema de última milla, desechando al mismo tiempo cualquier tipo de integración de sus marcas. “Cornershop entrega un brazo de entrega al cliente que Cencosud no tenía, porque antes de todo esto tenía una operación de entrega y compra online en casa, pero probablemente no tenía la capacidad de pedido diario”, describe. Christián Oros, de Kawesqar Lab, apunta que entrar a Cornershop es una manera flexible y rápida para Cencosud tener esa capacidad de pedido a domicilio, que ya en 2018 logró entre el 70% y el 80% de las compras de supermercado por internet, según informes de la Fiscalía Nacional Económica (FNE). Pero al ser Uber quien controla la app, deben tomar decisiones en conjunto. “En cambio, Falabella tendrá su brazo de entrega propio, lo que requiere una gran inversión, pero le dará más control de la operación”, sentencia el especialista. De los tres retailers más grandes en Chile, Ripley es el único que no es un operador multimarca y tampoco tiene alianzas en procesos logísticos, lo que provoca menos variedad de productos con los cuales integrarse, como lo pudiera hacer Cencosud y Falabella, explica el CEO de Kawesqar Lab. Sin embargo, la marca fortaleció otros aspectos, como su marketplace, integrando categorías que no están en las tiendas físicas, como medicamentos, ferretería o supermercado, y que en el reciente Cyber Monday creció junto a otras áreas como departamentos o vehículos, según una reciente

a Carolina Ordenes, gerente comercial de e-commerce de Ripley, abriendo nuevas oportunidades de mercado y alcanzando los 1,5 millones de productos distintos, tres veces más que hace un año. En la misma línea, 40 locales en Chile y Perú operan como tiendas grises -locales híbridos donde se realiza  venta al público y despachos a domicilio-, lo que se traduce en 1,5 millones de productos despachos por mes.

Frente al avance de los canales internacionales, los entrevistados convienen que Falabella.com da un paso para blindar posibles fugas frente a sus competidores internacionales, que desde hace un tiempo han integrado nuevas categorías, que amplían su variedad de productos. En el caso de Amazon, que ya es una opción entre los consumidores chilenos -a pesar de que no tiene presencia en Chile-, hasta ahora un 40% de las compras en comercios extranjeros del consumidor chilenos son realizadas a la compañía de Jeff Bezos, según afirma Christian Oros. El CEO de Kawesqar Lab señala que Falabella.com se adelanta pensando que durante la nueva década, Amazon podría estar operando en Chile en un 100%. Ante esto agrega: “El usuario ya está comprando, pese a la barrera de entrada, que puede ser el despacho logístico o el costo de importación. Sin tener despachos desde Chile, logra enviar un producto con un plazo de 7 días, está teniendo mejor despacho que un retailer con una cadena logística. Si compramos hoy en un retail local, perfectamente podría esperar 15 días o más cuando son productos de alto valor. Es un tema a considerar”. Si bien Christián Diez visualiza que la compañía estadounidense de e-commerce tendría otras prioridades en Latinoamérica, privilegiando mercados como Brasil y México antes de instalar una sede en territorio nacional, Falabella.com en teoría podría entregar más rápido, ya que cuenta con un centro de distribución inaugurado en 2018 y 46 tiendas dispersas en el territorio, las cuales podrían funcionar como tiendas grises. “En período de pandemia han tenido problemas frente a la alta e inesperada demanda online, que provocó atrasos en la entrega, pero es algo esperable frente a la contingencia”, señala. Pese a todas las variables, los retailers chilenos ya trabajan de cara al 2021, donde el e-commerce se acrecentará y será la variable logística la que diferencie a cada marca frente a los consumidores que privilegian que el producto llegue en el menor tiempo posible.