El retail es uno de los sectores más tradicionales, pero en los últimos años ha ido sumándose cada vez más tecnología. Particularmente durante la emergencia sanitaria, cuando surgió un boom de apps de compra para dispositivos móviles. Hoy algunas de las empresas más grandes del mercado tienen las propias; el desafío siguiente es entregar diversidad y ofertas atractivas a los usuarios y clientes, en un mundo digital que cada vez tiene más información disponible.

Menores tiempo de entrega, envíos gratuitos, ofertas especiales para aquellos usuarios que realicen sus compras por sus plataformas o productos que solamente están disponibles en ellas son algunas de las ventajas que las distintas firmas les entregan a sus clientes, como una respuesta al aumento de las compras en línea. No solo buscan una mejor respuesta por parte de ellos, sino también brindarles una mejor experiencia de compra.

Entre agosto de 2021 y 2022, las descargas de la aplicación Falabella.com crecieron en más de un 60%. De acuerdo con Pablo San Martín, country manager de Falabella.com Chile, también han visto un crecimiento de los usuarios activos mes a mes, así como un descenso en la tasa de desinstalación de su plataforma. “Estos dos últimos puntos son muy relevantes, porque dan cuenta de que nuestros usuarios de plataformas valoran la aplicación y ya la están haciendo parte de sus rutinas de compra”, plantea el ejecutivo.

A diferencia de las transacciones realizadas en los locales físicos del grupo Falabella, los clientes de estos espacios buscan una experiencia mixta, omnicanal. Esto se traduce muchas veces, asegura San Martín, en la relevancia que se le da al retiro en tiendas a través de los puntos establecidos de click-and-collect, por el cual los usuarios pueden concretar una transacción por el sitio web o aplicación y optar por un retiro en alguna de las sucursales de las tiendas.

Los usuarios, dice San Martín, buscan una experiencia diferenciada en términos de beneficios exclusivos. Pero también optimizar los tiempos en el proceso de compra y en el seguimiento de los despachos, porque pueden realizar todas esas etapas directamente desde sus teléfonos. “Es una pieza fundamental de nuestro ecosistema físico y digital, y se complementa con toda nuestra oferta de productos y servicios”, asegura el ejecutivo. Los datos de clientes, dice, muestran que los usuarios que visitan a través de la aplicación lo hacen de forma más recurrente que aquellos que lo hacen desde el sitio web. En una línea similar, también concretan con mayor frecuencia sus compras.

“Para utilizar la aplicación, los clientes deben enrolarse y eso nos permite conocerlos mejor, entender sus necesidades para mejorar nuestros procesos y entregar un servicio más personalizado”, añade San Martín. El rango etario que utiliza la aplicación para realizar las compras está centrado en el sector de adulto joven, que va entre los 21 y 40 años; estos significan más de la mitad de sus clientes activos en la aplicación. De ellos, al menos un 65% son mujeres.

En el último período, la aplicación de Falabella.com ha tenido un crecimiento transversal en todas las edades, incluidos aquellos clientes mayores de sesenta años, que es un sector que está cada vez más digitalizado con la masificación de la tecnología y las propias estrategias que están tomando las empresas para poder acercarse a todos los sectores.

Respecto del año pasado, la aplicación de Paris ha tenido un crecimiento cercano a un 42% en su uso. A diferencia de un usuario que realiza sus compras a través del sitio web, quien usa la app se distingue principalmente por su frecuencia de compra, explica Victoria de la Maza, gerente de marketing de aplicaciones móviles Paris. “Es mucho más alta que el de la web, e igualmente tenemos un porcentaje de clientes cruzados, que usan ambas plataformas”, plantea la ejecutiva. El adulto joven, “el grupo millennial”, es el predominante en su aplicación que cumplió un año en junio pasado.

Además de la disponibilidad de compra, los clientes prefieren la aplicación por el “acceso inmediato” que entrega a la tienda y la posibilidad de recibir el producto lo antes posible. “Tenemos una obsesión por mejorar nuestros servicios de entrega, y podemos decir que somos uno de los retail líderes en inmediatez de despacho”, asegura De la Maza.

Una de las acciones que pusieron en marcha recientemente es la devolución desde el domicilio. “Así como el cliente prefiere realizar compras en línea, puede también devolver o cambiar su compra a través de este mismo sistema”, propone la ejecutiva, y señala que apuntan a que el usuario tenga una experiencia totalmente personalizada, que van desde mejorar su ingreso a la plataforma hasta el servicio de postventa.

A pesar de que cambie el canal de compra, los productos solicitados van en líneas similares en sus distintas formas. Si un usuario prefiere la aplicación, probablemente pueda usar también el sitio web. “Salvo por algunas diferencias, el comportamiento de compra de los clientes de la aplicación va en la línea de aquellos que compran en nuestra plataforma web”, recalca Pablo San Martín, de Falabella.com. En ese sentido, las categorías más populares son ropa y accesorios, seguidas por calzado y hogar.

En el caso de Paris, las categorías blandas son las que tienen un mejor rendimiento en la aplicación, con vestuario, calzado y belleza llevando la delantera.

Salvo Falabella y Paris, ninguna otra tienda por departamento tiene una aplicación orientada a la experiencia de compra. Lo que sí hay son sistemas de apoyo, a través de apps, para que los usuarios puedan saber sus estados de cuenta con respecto a tarjetas y cuentas financieras. Así lo hace Ripley, con sus plataformas de Banco Ripley y Chek, mas no tienen una app para hacer compras. Tampoco Hites, Abcdin, Corona, Tricot, entre otras, que sí tienen aplicaciones centradas en sus tarjetas VISA o Mastercard.