Cuando se trata de cookies, no todos saben bien para qué funcionan. Hay quienes se oponen totalmente a ellas, y también los usuarios que las aceptan de forma aleatoria y sin preocupación alguna. Al menos desde hace un par de años, las grandes firmas tecnológicas parecieran estar en una cruzada para suprimirlas, apelando a la privacidad de la información de los cibernautas y a la tranquilidad que pueda tener la ciudadanía al navegar por la web.

Apple lo hizo en 2021 con la actualización de su sistema operativo y con su navegador Safari, al igual que Firefox. Google, que tiene la mayor cuota de mercado por presencia de su explorador Chrome, con cerca del 63%, está a unos meses de sumarse a esta misión.

¿Qué son las cookies? El término nace en 1994, de la mano del desaparecido explorador Netscape. Básicamente, en sus inicios servía para mantener “la memoria” de un carrito de compra mientras los usuarios navegaban en los distintos canales de un sitio web. Al momento de pasar de, por ejemplo, un producto a otro, o cambiar de categoría, lo que se pretendía es que la información de lo ya seleccionado se mantuviera ahí.

Con el paso de los años, su uso se ha diversificado y multiplicado, llegando a ser una de las principales herramientas para el marketing en línea. Actualmente, estos paquetes de datos, que los propios usuarios deciden si aceptar o no al momento de ingresar a un sitio web, permiten diversificar los intereses del cibernauta y ofrecerle una experiencia más personalizada respecto a los avisos mostrados en su navegación.

Hoy en día pareciera ser que todo es cookie. Cada vez que al ingresar a un sitio web se da click en “Aceptar todas”, sin siquiera ver de qué se trata, se siembra una nueva semilla que es capaz de acumular información o hacernos seguimiento en nuestra navegación.

De ahí es de donde provienen anuncios que parecieran perseguirnos hasta en los lugares más recónditos de la web, sobre productos que vimos cuando estábamos en otra búsqueda, develando que nuestros intereses y cada paso que demos en la red deja un rastro y que puede ser seguido.

De acuerdo con Dan Taylor, vicepresidente de anuncios globales de Google, el 80% de las personas están preocupadas por el estado de su privacidad en línea, y casi la mitad está comenzando a alejarse de los servicios online individuales debido a esto mismo.

También, casi las tres cuartas partes de los cibernautas solo quieren ver anuncios que les sean importantes y útiles de acuerdo con sus intereses. “Entonces, se genera una contradicción”, comenta el ejecutivo en una ronda con la prensa internacional en la que participó Piensa Digital. ¿Por qué? “Las personas encuentran valor en la publicidad relevante y útil, pero les preocupa cómo se utilizan sus datos y están perdiendo la confianza en la industria publicitaria”, plantea.

Por eso mismo, dice el ejecutivo, ven la situación como un desafío y oportunidad para “construir un futuro en el que tener anuncios relevantes y la privacidad puedan ir de la mano”.

Debido a las crecientes expectativas de privacidad de los usuarios y el escrutinio regulatorio que rodea la protección de los datos, tampoco creen que las cookies resistan en el tiempo. Por este motivo, asegura, es que Google se comprometió a eliminarlas gradualmente y desarrollar la privacidad, pero al mismo tiempo preservando las alternativas que satisfarán las necesidades de anunciantes y editores.

Para poder hacer frente a esto, la compañía armó su iniciativa Privacy Sandbox que, en la práctica, permitiría a las empresas continuar realizando publicidad dirigida hacia los usuarios, pero sin conocer la información particular ni de quién se trata —manteniendo así también el resguardo y privacidad de los cibernautas—.

Esta aúna un grupo de herramientas que permitirían mejorar la privacidad de los usuarios, sin bajar la eficacia o alcance que logran las marcas.

Las inversiones clave en Google Ads y la plataforma de marketing de la compañía se centran en tres áreas principales cuando se trata de protección de privacidad del usuario y ofrecer resultados. Primero, asegura Taylor, se trata de multiplicar los resultados de los clientes y socios con el uso de Google. Luego, dijo, hay nuevas herramientas para crear y activar relaciones de primera mano “para impulsar el rendimiento de la publicidad y la aplicación del editor”. Y, finalmente, con Sandbox pretender romper el statu quo.

“Creemos que las inversiones en estas áreas ayudarán a crear soluciones sostenibles a largo plazo para la publicidad digital que mantendrá segura la información de las personas”, dice.

A medida que se aproxima el descarte de las cookies de terceros en Google Chrome, las plataformas publicitarias de la empresa han experimentado con la publicación de anuncios basados en los intereses de los usuarios sin usar estos paquetes de datos externos.

Desde principios de 2023, entonces, han estado testeando algunas de sus principales soluciones frente a la problemática. En la investigación se demostró que el rendimiento de las campañas que utilizan la privacidad, preservando las señales para llegar a los usuarios con anuncios relevantes, mantuvo un rango bastante alto de fidelidad en relación con el rendimiento basado en cookies de terceros en Google Ads.

Uno de los puntos más relevantes que observaron es que el gasto en publicidad, indicador de la capacidad de las herramientas para llegar a las audiencias, disminuyó en un rango de 2% a 7%. Otro de los medidores que usaron fue el de la conversión por dólar, que es un indicador de rendimiento de los anuncios y cómo funcionan para los anunciantes, que se redujo entre un 1% y un 3%. Sumado a eso, midieron la tasa de clics, que apunta hacia la relevancia que tienen los anuncios y que rondó en el 90%.

Fueron cuatro los principales aprendizajes, dice Taylor. Primero, con estos resultados se valida que la publicidad digital puede ser más privada para los usuarios y efectiva para los anunciantes y editores. En segundo lugar, comenta, “está claro que una campaña publicitaria efectiva y privada en el futuro utilizará una mezcla de diferentes señales de seguridad de privacidad”.

A estas sumaron que “cosas como la API de Topics no es lo que llamamos ‘Tecnología publicitaria en una caja’, pero está destinada a ser una señal clave que ayudará a mejorar la relevancia de los anuncios junto con otros elementos de avance de privacidad que han respaldado durante mucho tiempo los anuncios digitales”.

Lo último que descubrieron fue que la optimización impulsada por IA que ofrece Google, y también muchas otras de tecnología publicitaria, puede tener un impacto positivo en el rendimiento de las campañas.

Estos cambios en Google Chrome se anunciaron en 2020, para concretarse en 2022. Para ese año la medida se pospuso, y luego se dijo que finalmente llegaría en 2024. “El equipo planea eliminar gradualmente las cookies de terceros en el segundo semestre de ese año, y alcanzar esos hitos antes de tiempo requerirá de pruebas, no solo de plataformas publicitarias de Google, sino también de otras tecnologías publicitarias del mundo y de una iteración continua para asegurarnos”, dice Taylor a Piensa Digital.

Este aprendizaje o periodo de prueba se extendió debido a “comentarios abrumadores de la industria publicitaria”, lo que alargó la línea de ejecución del proyecto “para así permitir más tiempo para la iteración de las tecnologías y las API”. Asimismo, comenta que en las primeras fases de aplicación las API y las cookies de terceros convivirán y estarán disponibles “para dar a los anunciantes, editores y empresas de tecnología publicitaria la oportunidad de prueba en tiempo real sin tener que ser su única opción”.

Victor Wong, director senior de gestión de productos para Privacy Sandbox en Google, dijo recientemente en una entrevista que creen que la gente quiere poder navegar libremente en lugar de navegar por los muros de pago. ¿Dan Taylor estima que esta nueva medida contribuirá a eso y reducirá la presencia de estas barreras en la Web?

“El modelo de negocios basado en anuncios es el predominante para los consumidores que acceden a contenido en línea, y aunque los editores individuales y los servicios de transmisión han construido negocios muy saludables en suscripciones, la tendencia innegable es ese consumidor”, plantea.

Cuando se nos da la opción, asegura, normalmente los usuarios optan por un modelo con publicidad la mayoría de las veces. Eso sí, no cree que la iniciativa Privacy Sandbox aumentará la cantidad de contenido gratuito frente al mediante suscripción.

Lo que sí, dice, es que a medida que el modelo comercial con publicidad continúe bajo presión, con mayores expectativas de privacidad y actividad regulatoria para preservar ese modelo basado en publicidad para la web, “se requieren soluciones como las que se desarrollan en la zona de pruebas de privacidad para mantener ese modelo saludable y conservar el contenido accesible para cualquier persona en todo el mundo, y no convertirlo en un servicio premium para las personas que no pueden hacerlo”.