La publicidad digital gana terreno en el marketing

La de Blade Runner, en 1982, fue considerada en su momento una visión futurista. Incluso una predicción. Letreros gigantes iluminados, videos proyectados sobre edificios y una versión de la ciudad de Los Angeles que, de acuerdo a la visión de Ridley Scott, en un 2019 ficticio se mezclaba con la publicidad. Años después, en 1988, el japonés Katsuhiro Otomo dio un paso más allá en Akira, con letreros y afiches en realidad aumentada que se tomaban la urbe de “Neo Tokio”. En la realidad, las empresas han apostado cada vez más por la inversión tecnológica aplicada a la publicidad. Impulsados por la contingencia mundial, se han encaminado al gran cambio.

De acuerdo a un estudio realizado por Magna, firma especializada del grupo IPG Mediabrands, Chile tendría durante este año una recuperación del 19% en inversión publicitaria y significaría el mayor alza en Latinoamérica, llegando a los US$877 millones. El mismo informe previó el año pasado que las ventas publicitarias en el país tendrían una caída del 13% y alcanzarían solo los US$857 millones. Para este año, indican, solo la inversión digital tendría un alza del 27%, siendo que para 2020 calcularon un 5%. Mientras, las ventas en el ítem cine y fuera de casa (OOH, por sus siglas en inglés), crecerían un 44%.

A nivel internacional las señales han sido claras. A las grandes avenidas antes mencionadas, se sumaron experimentos OOH en el Piccadilly Circus y en Chengdu, en Londres y China, respectivamente. DeepScreen llevó su tecnología Ocean Outdoor a la ciudad inglesa y sorprendió a los transeúntes con relojes de lujo, pelotas de rugby, entre otros, todos en formato 3D y que sobresalían de la pantalla. Algo similar hizo Samsung en el gigante asiático, cuando instaló un monitor gigante en la capital de Sichuan, pero que ya había hecho en su SM Town donde abundan los LED gigantes en distintos edificios. En Taiwán algo similar sucedió, cuando en marzo de este año en el E Sky Mall debutó un panel 3D en el que mostraron a un cíclope que salía de su tienda. Y en julio Cross Space hizo lo suyo en Japón, llevando un gato gigante a Shinjuku y que se convirtió en el primer anunció 4K en el país.

Esos modelos son para publicidad OOH, mientras que lo digital puede llevarse desde ya en los dispositivos móviles y redes sociales. Según datos del mismo informe, el crecimiento digital (29%) será liderado por los videos y redes sociales, con un 33% y 29% de la cuota, respectivamente. Y los dispositivos móviles serán la principal plataforma de consumo, con un 39% del total. Lo anterior debido a que Chile cuenta con la mayor penetración de usuarios de RRSS de la región, con cerca del 84% de la población.

Sin duda, las nuevas redes y lenguajes son aquellas que están llamando más la atención de las compañías, pero también de los usuarios. Motivados por las respectivas cuarentenas y contingencia sanitaria mundial, las distintas firmas se han visto en la obligación de renovar la forma de sus mensajes, para así cautivar nuevamente a los peatones o cibernautas.

La publicidad en ese sentido, y según dice Francisco Órdenes, Director Ejecutivo de Meat Group, tiene por delante varios desafíos. En el contexto de los avances tecnológicos, “no solo ganará quien sea más creativo ni quien busque el mejor soporte, sino quien sepa leer mejor a las audiencias, esté más pendiente a ellas y a sus comportamientos tecnológicos”. Como ejemplo, dice que las más recientes plataformas de streaming, como Disney+ o HBO Max, no existían hace un par de años y la acogida de los usuarios demuestra un claro cambio en los hábitos de consumo. “Ya no será quién es el más creativo, sino quién es el más estratégico y pueda presentar publicidad sin interrumpir el día a día de los usuarios”, apunta.

Alejandra Ferrari, gerente general de la Asociación Chilena de Publicidad (ACHAP), hace un apunte a la visión de Órdenes. Según comenta, una cosa es la efectividad para el objetivo de conversión que se tenga a corto plazo, y otra es quién gana la batalla en el largo. Justo ahí la creatividad es fundamental. “Puedes querer generar un mejor KPI eligiendo mejor donde están las audiencias, pero si no llegas con una propuesta de valor, se puede ganar hoy pero no seguirás necesariamente siendo relevante en el futuro”, plantea.

El cambio venía dándose desde hace un tiempo atrás, pero con la pandemia se ha intensificado. Los consumidores de hoy, asegura Rodrigo Palacios, Senior Manager de Accenture Interactive, han crecido y escalado en su nivel de digitalización. Actualmente, los cibernautas son alguien con la capacidad de bloquear o inhibir lo que crea que no le hace sentido y cada vez quiere menos ruido en su navegación. “Esto versus tener mayor precisión, vueltas, cantidad de clics y complicaciones, tanto a la hora de adquirir algo, como informarse sobre un producto o servicio”, resume Palacios.

Hoy las distintas firmas deben hacer frente a alguien esquivo, entonces, con demandas de interés complejas, con tiempos reducidos y con “una necesidad de resolver su problemática en tiempo récord como nunca antes”. Es ahí mismo donde entra a jugar la inteligencia, aplicación de tecnología y comprensión sobre los target objetivos de la publicidad. Rodrigo Palacios asegura que, debido a la pandemia, nació un nuevo tipo de consumidor “y las empresas chilenas lo saben”.

De acuerdo con el Tech Vision 2021 de Accenture, el 74% de los ejecutivos locales afirma que actualmente está cambiando su estrategia para conquistar justamente a ese nuevo tipo de usuario. Además, de acuerdo a un reciente estudio de la firma, producto de la pandemia la inversión en publicidad digital está teniendo un crecimiento histórico a nivel mundial. A nivel latinoamericano, se espera que las inversiones crezcan 6,7% en los siguientes tres años.

Además, si bien el consumo o uso de plataformas más tradicionales ha ido a la baja con la pandemia, en Internet es mucho más difícil llegar a los usuarios Es justamente en la red donde se presentan diversos estímulos, porque no tienen tiempo o simplemente porque si no “se enganchan”, pueden fácilmente buscar otra cosa. Por esto mismo, señala Francisco Órdenes, de Meat, es que hay algunos recursos que antes se miraban de forma negativa y que ahora se prestan como una buena plataforma, como los gamers, y que ayudan a entregar mejores mensajes en las redes y de forma más orgánica. Pero dada las nuevas necesidades, las nuevas herramientas y sus aplicaciones son algo aún en evolución.

Hay que hacer diferencias. La tecnología nos está llevando a un cambio generalizado y, con los nuevos avances y plataformas, los usuarios también se van transformando. Se ha vuelto así cada vez más necesario en la publicidad recurrir a la innovación. A la OOH, se ha ido sumando el ámbito digital (DOOH), en el que las compañías vienen invirtiendo desde hace algunos años y al que cada vez más se van subiendo nuevas tecnologías.

En 2011, por ejemplo, AXE hizo una campaña en realidad aumentada en la estación Victoria de Londres y en la New Street de Birmingham, en la que los transeúntes, al pararse sobre un punto, podían verse en una pantalla rodeados de ángeles. Tres años después, Pepsi levantó una pantalla en una parada de bus, en la que proyectaba imágenes que alteraban la realidad. Robots gigantes, extraterrestres, entre otros, aparecían sobre el letrero que buscaba llamar la atención de los peatones. Y los mismos monitores 3D que se han instalado en edificaciones al rededor del mundo son un ejemplo. Pero la tecnología le está ayudando a las marcas a mezclarse con la realidad, en un modelo que los lleva más allá de los avisos publicitarios.

En ese ámbito Rodrigo Palacios del Campo, Senior Manager de Accenture Interactive, dice que la tecnología ha mejorado en todo sentido el espectro del mensaje. Gracias a esa se pueden seleccionar los mejores canales, hacer fit entre el mensaje y lo que realmente quieren los consumidores o quienes transiten por algún lugar o naveguen en determinado sitio web. Hoy, gracias a los avances, las distintas agencias y empresas tienen la capacidad de seleccionar la tecnología idónea, un mensaje acorde a los gustos de los usuarios, comportamiento, entre otros. “Incluso, gracias a esta, somos capaces de trazar y comprender las acciones antes y después de recibir el mensaje, pudiendo optimizar, rentabilizar y sacar el máximo provecho al esfuerzo de comunicación”, plantea Palacios.

En estos casos, asegura Ferrari, gerente general de la ACHAP, hay dos puntos clave para sumarse a los nuevos avances. “Hay que saber cuándo aparecer y cuándo no, cuándo hablar y cuándo no”, resume. Hoy en día, de acuerdo a su visión, “hay una pelea por el ruido, pero en la que no necesariamente las marcas tenga que batallar”. Y ese es el gran desafío. En mundo de múltiples plataformas digitales el gran desafío en el cuándo y de qué hablar realmente. “Muchas veces pasa que nos entusiasmamos con la tecnología, sin entender si lo que hacemos está al servicio del objetivo de la marca”, plantea.

Por eso, antes de subirse netamente a la publicidad digital, los primeros pasos son analizar realmente a las audiencias, conocerlas en profundidad y no solamente centrarse en qué medios están. “Hoy en día hay una loca carrera por ser el más original y el que usa más tecnología, pero muchas veces lo que buscas requiere de una idea simple y tradicional”, asegura. Por eso lo ideal, en caso de ser marcas o medios más tradicionales, aún existe la omnicanalidad de las comunicaciones en publicidad.

Por ejemplo, se pueden realizar intervenciones en paraderos y, al mismo tiempo, tener algún tipo de tecnología que permita realizar una promoción georeferenciada. En ese caso, si los usuarios no interactúan o pasan de largo con el mensaje, estos pueden darse por aludidos al entregar esta alternativa omnicanal en su teléfono móvil. Sobre esto, Órdenes asegura que es algo que debería seguirse haciendo y no debería dejar de existir a pesar de los avances tecnológicos que puedan ser utilizados con publicidad digital. Es cuestión de generar presencia de marca.

Palacios, de Accenture Interactive, dice que el futuro de la publicidad digital es un mix entre tecnología y comprensión. “No bastará con utilizar un centenar de gadgets para aparecer hasta en los sueños de nuestros consumidores, sino al contrario y la forma correcta será la orquestación de esfuerzos adtech, martech, analytics, inteligencia artificial y las soluciones phygital, basadas en ambos mundos”, acota. Solo así las firmas podrán comprender a cabalidad quién es el consumidor y qué productos o servicios prefiere, de qué manera lo hace, cada cuánto y cómo lo prefiere.

Esto permitiría, detalla, que los individuos “se enteren de lo que tenemos para contarle, sin siquiera sospechar que es un aviso”, pasando por alto esa predisposición al bloqueo o nulo interés. Para ello, la correcta utilización de la tecnología, la cantidad de data disponible y los esfuerzos estratégicos para ser asertivos, persuasivos y “gatilladores de consumo, serán la clave para enfrentar el estado futuro del advertising”.

El futuro y la publicidad DOOH, afirma Francisco Órdenes, del Meat Group, ya fue retratado por algunos recientes filmes. Particularmente, recuerda cuando Tom Cruise en “Minority Report” entra a un mall y, a través de la retina, la inteligencia artificial del edificio y cámaras de seguridad, le despliegan publicidad personalizada según sus hábitos y frecuencia de visita al lugar.

Desde ya, dada la aplicación de inteligencia artificial a las redes y distintas plataformas, aseguran que hay muchos mensajes que refuerzan las propias creencias de los usuarios y no la realidad. “En ese sentido, es complicada la publicidad que usa IA, porque finalmente aprendes lo que tú crees y no te muestra otras miradas. Hay que ver bien hasta dónde usar la tecnología para generar diseños, conceptos o convicciones fuera del marco ético”, señala Ferrari.

Sumado a esto, la ingeniero comercial dice que “el futuro es hoy, porque estamos en una época absolutamente digitalizada”. Eso sí, advierte que “el verdadero futuro” será cuando el contenido sea el rey, y no los medios por el cual se entrega el mensaje. El hecho que las ciudades mismas se vayan modernizando juega a favor para que se preste como un lienzo en sí misma.

“En Chile no estamos lejos desde el punto de vista de las posibilidades técnicas: ya hay realidad virtual, hologramas y hemos visto grandes campañas, pero el tema es cómo hacer que las tecnologías ayuden a generar contenidos pertinentes y no invasivos”, señala, y luego apuesta: “pronto se permitirá generar mundos virtuales en el mundo físico, porque la tecnología ya está”.