Marca de lujo cierra sus redes sociales y abre debate: ¿Hay que estar ahí?

El de Bottega Veneta fue un caso sorpresivo. La marca de lujo italiana, fundada en 1966 y adquirida por Gucci en 2001 –cuando comenzó su resurgir–, decidió dar de baja todas sus redes sociales. Sus cuentas en Instagram y Twitter fueron desactivadas completamente, mientras que su Facebook sigue abierto, pero sin fotos, videos o publicación alguna. La llegada de su más reciente director artístico en 2018, el británico Daniel Lee, significó la nueva era de la casa italiana: sus diseños instantáneamente llamaron la atención de las masas, lanzaron un bolso de mano que fue el más vendido de la historia de la marca, rediseñó su clásico intrecciato y Lee comenzó a ser llamado “el diseñador del momento”. Pero Bottega Veneta también acaparó todas las miradas y algunos de sus diseños incluso comenzaron a ser replicados en el mercado del low cost.

En un mundo cada vez más digitalizado, la medida de que se saliera de las redes sociales tomó por sorpresa a sus seguidores y a los fanáticos de la moda. La decisión no se veía venir a tal punto que, de hecho, en el último trimestre pasado, el holding multinacional Kering –al cual pertenecen Bottega Veneta, Gucci, Alexander McQueen, entre otras grandes firmas del mundo del lujo–, publicó una oferta laboral en búsqueda de su próximo “Global Social Media Manager”, para que se hiciera cargo de sus redes sociales y estrategia en línea.

Previo al cierre de todos sus canales digitales, menos de su sitio web, la marca se había convertido en el sostén de Kering. El grupo, afectado por el COVID-19, redujo sus ventas en el primer trimestre en un 15,4%, mientras que Bottega Veneta se elevó en un 10,3% con respecto al mismo periodo de 2019. Ya para el tercer trimestre las ventas del conglomerado se redujeron un 4,3%. Pero la italiana aumentó sus ingresos en un 17% (332,5 millones de euros) y las tiendas físicas de esta subieron sus transacciones en un 12,1%. Evidentemente, la marca escalaba y se imponía ante el resto de sus hermanas.

Tatiana Guiloff, fundadora de la agencia de comunicaciones MG Consulting, dice que este periodo para las marcas es uno en el que la disrupción debe ser la principal estrategia. “Cuando diriges una firma de lujo, estás en el gran problema que las redes sociales, hasta cierto punto, democratizaron lo exclusivo que era tu producto. Si hoy día quiero ver la última colección de una marca, voy a sus redes y lo hago. Entonces, la mirada de Bottega Veneta debe tener que ver con volver un poco a eso, a ser más inalcanzable”, plantea la periodista, que ha trabajado en Chile con marcas como Gucci, Dolce & Gabbana o Rolex. “En una época que todos tienen redes sociales, decir ‘no tengamos’ es una estrategia que busca mostrar disrupción y diferencia”, añade.

Otro de los puntos que puede haber afectado es la postura que tiene Daniel Lee con respecto a las redes sociales. El británico estuvo previamente en la casa francesa Céline, también conocida por su desapego al mundo digital. “Tuvimos un 2020 en el que predominó el formato híbrido en el mundo de la moda y el lujo, donde se mezclaban eventos virtuales y presenciales –el concepto de phygital, que va ganando cada vez más fuerza–. Pero Lee dijo que no le gustaba esa propuesta y tampoco los desfiles digitales. Y su último evento fue privado y con embargo de dos meses”, dice Tatiana Guiloff, de MG Consulting, refiriéndose a “Salon 01”, la muestra que la marca hizo en octubre y en la que no hubo prensa y solo asistió una selecta lista de invitados. En diciembre Lee compartió fotos y el short film “The importance of wearing clothes”, un registro del show secreto.

Eso sí, a principios de la pandemia, la firma italiana lanzó su “Bottega Residency”, como proyecto digital en distintas plataformas como YouTube, Spotify, Instagram, entre otras, con la idea de ayudar a los usuarios a mantenerse positivos ante los efectos del COVID-19. Daniel Lee, en su momento, explicó que esto se debía a su preocupación por mostrar valores y alegría.

Con respecto a otras marcas de lujo, Céline sí tiene su cuenta de Instagram, en la que muestran algunas piezas y conceptos, pero no tienen habilitada ni siquiera la caja de comentarios. Otras marcas, como The Row, de las hermanas Mary-Kate y Ashley Olsen, usan sus plataformas solo para mostrar conceptos, bocetos, entre otras cosas. “También es vanguardista, en el caso de las marcas, querer mostrar lo que somos, pero no lo que vendemos”, dice Tatiana Guiloff. Hay otras más tradicionales, como Hermès que, si bien abrieron sus redes sociales en 2012, fueron acercándose poco a poco. Incluso, han llevado a añadir experiencias plenamente digitales de marca, como la de incluir realidad aumentada a algunos de sus artículos.

El diseñador Guido Vera, que lanzó su marca en 2018 y fue elegido por revista Forbes en 2019 como uno de los 11 diseñadores destacados a nivel mundial, dice que para él, las redes sociales fueron un trampolín para darse a conocer de manera internacional. “Pero estas son marcas que no necesitan publicidad, porque son firmas que ya están establecidas y la gente las consume constantemente, versus nosotros, las firmas nuevas”, dice el chileno, también destacado por Vogue México en 2020. Luego añade: “Bottega Veneta no necesita publicidad, porque la gente la hace por ellos. Quienes la consumen, publican sobre ella o le hacen el arroba. Esa inversión la hace su público y la marca debería invertirla en otra cosa”.

El diseñador cree que la marca se volverá a perfilar más hacia el antiguo concepto del lujo, como firmas con mayor exclusividad. E incluso, la empresa podría llegar a generar una reducción en sus gastos. “Al invertir en publicidad, en el mundo de la moda, gastas mucha plata, sobre todo al nivel de marcas de lujo, con fotógrafos, encargados de estilo, entre otras cosas”, dice Vera. Y luego añade que esta podría ser una estrategia para reposicionarse: “Al no hacerlo cercano, lo convierte en un fetiche más para este tipo de cosas y hay quienes persiguen este lujo de las marcas”.

Vera plantea que hay otros factores que pueden haber incidido. “Pienso que fue el colapso del propio éxito de Lee. La marca tuvo un repunte tan grande, que no ha parado de ser objeto de deseo. Si entras a redes sociales, están muy de moda los zapatos y carteras de Bottega Veneta. Y no deja de ser tema. Lee debe estar saturado de eso. El éxito se le fue de las manos y el lujo tampoco puede verse como algo masivo”, plantea. Los nuevos aires de la marca se esparcieron en redes sociales, y eso también puede contribuir a que otras firmas saquen ideas de sus creaciones. Zara, Topshop, Public Desire, entre otras, han sido señaladas como marcas que copian diseños de Bottega Veneta.

Guiloff, de MG Consulting, cree que la estrategia de salirse de las redes sociales es solo una medida temporal. Menciona que haber buscado un encargado de redes en los últimos meses entrega ciertas luces de eso, y también la estrategia que están teniendo con las celebridades. “Bottega Veneta sigue participando con influencers, vistiendo celebrities y buscan cada vez más personajes. Entonces, salen de sus redes, pero siguen en otras plataformas y de otros medios”, comenta la periodista sobre la marca de lujo, que pone como ejemplo a la modelo y diseñadora Kylie Jenner, que en diversas ocasiones aparece luciendo prendas de la marca y siempre se declara una fanática.

Eliminar redes sociales, donde los usuarios consumían fotografías, videos, historias en Instagram o hacían comunidad a través de los comentarios, puede ser también una estrategia a nivel comunicacional. “También parte de la decisión de la marca tiene que ver con generar esa duda en la gente. Hoy, quienes destacan son aquellos que logran generar conversación. No solamente en sus clientes, sino también en la industria y medios. Y Bottega Veneta lo logró”, dice Guilof, quien agrega: “Hay que considerar que, quizás, el público que anda buscando verdadero lujo, no quiere encontrarlo en todas partes o en redes sociales”. “Todo el mundo sigue hablando de ellos, y más ahora. Aunque no estén en las redes, es la marca de lujo del momento. Y se les escapó de las manos la producción, quizás, porque a veces te quedas escasos de materiales y las redes sociales provocan eso. Como se masifica tanto, se agota rápido. Y en tiempos de pandemia, eso es complicado”, dice Guido Vera.

En ese sentido, la pandemia no solo puede haber afectado las cadenas de producción y ventas, sino también a los usuarios y posibles compradores. Esto podría afectar y ayudar a encaminar a las marcas al antiguo concepto de lujo, donde predominaba la durabilidad y la materialidad del producto u objeto. “El lujo siempre ha tenido que lidiar con la inestabilidad financiera, pero nunca con la que generó el COVID-19 y que encerró a la gente en sus casas. ¿Para qué quieres un artículo de lujo si no lo puedes mostrar?”, dice Guilof. “La esencia que tenía antiguamente, que eran productos que tenían mayor durabilidad y calidad, después eso cambió y empezaron las eras. Probablemente la pandemia y situación económica nos lleven de vuelta a eso”, añade.

La decisión tomada por la marca de lujo Bottega Veneta ha sorprendido, pero firmas de otros ámbitos -automotriz, joyas, arte, retail- también estarían evaluando su presencia en redes sociales. Según comenta Rodrigo Palacios, de la consultora de estrategia y operaciones PJYD Growth, son varios los factores que se ven involucrados, pero que, a pesar de desaparecer de las redes, no lo hacen de internet. “En las redes sociales, si estás, estás. Pero si no estás, también estás. La gente hablará de ti, reclamará, exigirá productos, cambios y respuestas. Sucederá estés o no presente”, dice el especialista.

Sobre este mismo punto, dice que las marcas ahora comenzaron sus cuestionamientos. “¿Por qué debo estar 24/7 respondiendo críticas de por qué vendo vestidos de US$4 mil, mientras ‘el mundo se cae a pedazos’?. Y lo más profundo es el cuestionamiento, válido pero tardío, de si realmente el público en mis redes sociales está comprando, eventualmente adquirirá mis productos o simplemente es gente que sigue ahí para usar el canal como repositorio de reclamos, una vitrina de inspiración de moda o un centro de entretención cuando no tengo nada más que ver o hacer”, reflexiona Palacios.

Al estar en las redes sociales, plantea, una marca se expone a diversos riesgos. Cada vez llegan más usuarios y la información no llega necesariamente a ese cliente potencial que es al que apunta las firmas. Otro de los riesgos es que se pueda cruzar la información de quien esté a cargo de utilizar la cuenta con la personal, y que cuyo error lo lleve a publicar u opinar de cosas que los saquen directamente a la palestra mediática, lo que puede dañar profundamente la imagen de la empresa.

Hoy, en PJYD Group, tienen clientes de lujo distribuidos al rededor del mundo y en la región. “Prefieren hacer esfuerzos en marketing intelligence que en redes sociales. Prefieren ir directamente a la persona que realmente comprará, está en un momento decisivo o es factible persuadir, que apuntar hacia aquel que mostraremos los atributos para ‘hacerle su día más feliz’. Esto no es desaparecer o dejar el marketing de lado, es performar de una manera más inteligente”, dice Palacios. “Si quiero que me compres un artículo, haré que así sea. Pero no estaré todo el día bombardeando a diestra y siniestra en redes sociales. Geolocalizaré donde está la competencia, haré un seguimiento a tu comportamiento de navegación, entenderé los patrones de ese movimiento, utilización de aplicaciones, entre otras cosas”, añade.