Cómo es el nuevo consumidor chileno que surgió con la pandemia

La pandemia ha invitado a los consumidores a dejar de lado sus rutinas y adoptar nuevos hábitos, que han modificado la forma en que se ha acostumbrado por años a adquirir productos y servicios. De acuerdo a un estudio de la empresa multinacional de consultoría estratégica Accenture, el virus ha impulsado un nuevo consumidor chileno, con un cambio fundamental hacia un comportamiento basado en cuatro valores: el cuidado personal (se estima un crecimiento de 1.3B en la salud y bienestar a nivel mundial para 2024); la priorización de los comercios locales por sobre las grandes marcas globales (los consumidores hoy prefieren las marcas locales por sobre las grandes marcas globales, ya que son marcas que necesitan más apoyo); el consumo sostenible (más de la mitad de los consumidores quiere mantener un consumo más sostenible) y la reinvención de la conexión con familiares y amigos (los consumidores tienen un alto interés por mantener una conexión con familiares y amigos. Además, se han adaptado a nuevos canales y formas para mantenerse en contacto).

El estudio de Accenture y la detección de estos nuevos valores han logrado perfilar a los nuevos consumidores chilenos. Un primer grupo es aquel caracterizados por preocuparse en exceso por su salud y las finanzas (31%). El segundo, y el que es más abundante en la población chilena (39%), son las personas que han moderado sus gastos y se sienten inseguras con respecto a los sistemas de salud y la economía. Los grupos restantes son los que se han reinventado durante la pandemia y hoy hacen compras más sostenibles y se sienten cómodos al visitar lugares públicos (14%), y un último grupo correspondiente a personas indiferentes a los cambios y que evocan un regreso a cómo eran las cosas antes (16%).

La gerente del área cuantitativa de servicio a clientes de la compañía internacional de datos, insights y consultoría Kantar, Marcela Pérez de Arce, considera que otra dimensión del cambio en el consumo durante los meses de pandemia corresponde a la de los comportamientos recesivos. El escenario económico crítico genera que los consumidores, por ejemplo, opten por irse a la segura con marcas conocidas en categorías como seguridad y limpieza. En otras categorías, en cambio, la gente explora opciones más económicas que funcionen bien, como las de consumo masivo que se encuentran en los supermercados.

Pérez de Arce afirma que en Chile se ha visto desde el estallido social una demanda por un consumo más sustentable. "Es algo que se ha manifestado con mucha más fuerza durante la pandemia y no solo en Chile, sino en el mundo", señala. El consumidor hoy es más sensible a fijarse en que los productos no dañen el medio ambiente, que se ocupen de variables como la equidad y la integración de la comunidad. Estos comportamientos se desarrollaban desde antes, pero se aceleran en momentos de crisis como este.

Mario Miranda, gerente general de Ecomsur, compañía que desde hace seis años se dedica a la implementación y operación de canales digitales, afirma que al principio de la pandemia aumentó el consumo de productos de primera necesidad, pero que con el tiempo ese crecimiento se ajustó. Ahora categorías como librerías, papelería, juegos y mejoramiento del hogar, por nombrar algunas, pasaron a ser de primera necesidad.

"Vemos un aumento sostenido en prácticamente todas las categorías, exceptuando las que se han visto afectadas por la pandemia como viajes y turismo", dice Miranda. Las categorías que han tenido un crecimiento más fuerte son las de artículos de limpieza y de higiene personal. Antes de la pandemia, la meta de penetración del e-commerce de Ecomsur era alcanzar el 10% en 2020, pero ya lograron niveles cercanos al 15%. El crecimiento que tuvieron en los últimos cinco meses es el que esperaban tener en cinco años.

Por necesidad, algunas personas que habían preferido mantenerse al margen de la digitalización del consumo, debieron sumarse. El profesor de marketing digital de la Escuela de Ingeniería de la Universidad Católica, Sergio Maturana, afirma que, una vez que ya aprendiste cómo comprar por internet, puede haber un efecto de acostumbramiento. "Creo que la gente aún cuando no tenga necesidad de comprar online, probablemente muchos van a seguir comprando online”, sostiene.

Un tipo de comportamiento que Maturana percibe es que las personas se han abierto a cambiar sus hábitos de consumo. “La lealtad de las marcas se ha visto complicada. Mucha gente está cambiando de marcas que compraban antes. Estamos cambiando muchas cosas, estamos cuestionando otras", dice. El académico explica que el acceso a información propio del comercio electrónico puede ayudar a que se consideren otras alternativas y marcas.

El académico distingue que ha habido cambios en las necesidades de las personas, y que incluso se han creado algunas necesidades nuevas, especialmente en el período de confinamiento, pero que se mantienen. Por ejemplo, como los gimnasios siguen cerrados, las personas se han adaptado y han consumido productos que antes no, como elementos para ejercitarse en casa.

En esta misma línea, la analista de consumo de IDC Chile, Mariangella Castagnino, sostiene que las necesidades propias del confinamiento han ayudado a que aumente el consumo de productos de tecnología, computadores y wearables, como relojes inteligentes, y audífonos. Ella sugiere que, en parte, los beneficios estatales y el retiro del 10% han permitido que el consumo se mantenga. Lo otro que ayudó fue la masificación de las tarjetas prepago, para las personas que no tienen tarjeta de crédito, pues han permitido que se sumen al e-commerce.

Castagnino explica que antes de la pandemia en Chile se compraba online, pero especialmente en fechas específicas, como el Cyber Monday o el Black Friday, o si los consumidores encontraban ofertas en compras por internet en tiendas de retail. Sin embargo, la pandemia llegó para expandir al grupo que compraba por internet de forma frecuente. Según datos del Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC), un 39% de las personas aumentó las compras online por la pandemia. Además, apenas un 6% de los consultados dijo que cuando pase la pandemia dejará de comprar por internet, lo que sugiere que el boom del ecommerce está lejos de ser algo esporádico.

Aunque el boom del comercio digital ha permitido que se aminoren los efectos de la pandemia en la economía, no ha estado exento de problemas. Los reclamos al Sernac bordean los 200 mil desde marzo hasta la fecha, mientras que el mismo período del año pasado alcanzó los 35.500. El principal problema ha sido la demora en los despachos y la falta de información respecto a esas demoras.

En este sentido, el economista y director del departamento de Economía de la Universidad de Concepción, Claudio Parés, considera que el aumento en la demanda por e-commerce se ve reflejado en los tiempos de espera en los delivery. "Los problemas del delivery son fruto del boom de la demanda. No culparía tanto a las empresas, que de pronto vieron esta demanda de solicitudes de compra por internet, que crecieron de manera exponencial", postula.

Sin embargo, lo que más le preocupa a Parés del boom del comercio digital es que se crean  zonas adicionales de rezago. "Antes tenías que las zonas rurales quedaban fuera de algunas áreas de comercio, pero cuando tienes un boom del e-commerce y aparecen empresas de delivery, hay sectores a los que las empresas de delivery no llegan", explica.

Además, el director destaca que en épocas de necesidad, no se debería cuestionar las decisiones de las personas. "Si una familia se compra un televisor, que es una de las caricaturas que se hizo, es porque esa gente está no solo desesperada por hambre, sino aburrida en su casa", sostiene.

A pesar de los desafíos, el auge del comercio digital podría representar una nueva posibilidad para las pequeñas y medianas empresas que deseen ofrecer sus productos. El director nacional del Sernac cree que la crisis es una oportunidad para las pymes que han reaccionado de forma rápida para responder a la demanda. "Probablemente, eso será un elemento diferenciador cuando pase la pandemia, pues los consumidores van a preferir a aquellas empresas que estuvieron a la altura", considera.

En este sentido, la gerente de Kantar sostiene que priorizar negocios locales, como pymes, es parte de la tendencia de preferir el consumo sustentable. “Las cosas se recuperan un poco y la gente sigue comprando en el gran comercio, pero al haber un discurso explícito de valoración del comercio local, tienes un consumidor que se planea alternativas, aunque siga comprando en las grandes cadenas”, explica.