Plataformas de streaming dan un giro para incluir estrategias de la TV tradicional

Le tocó ser el pariente pobre y mirado en menos cuando las plataformas de streaming aterrizaron en la industria hace una década. Pero la televisión tradicional está teniendo una pequeña reivindicación por estos días. Porque ante la escalada competitiva que tiene a las distintas compañías peleando por suscriptores, contenido y dinero, algunas de las fórmulas sacadas de la TV lineal están siendo adoptadas para enfrentar el incierto futuro.

La más reciente de ellas es la incorporación de avisaje dentro de las plataformas. Aunque HBO Max ofrece desde hace un año en Estados Unidos la alternativa de una suscripción más económica a cambio de tener spots, ahora llegó el turno al resto de los competidores grandes de la industria.

En abril, Disney+ anunció, a través de un comunicado, que a finales de este año lanzará un plan con comerciales, justo cuando cumple su tercer aniversario. “Expandir el acceso a Disney+ a una audiencia más amplia, en un precio más bajo, es una ganancia para todos: consumidores, avisadores y nuestros narradores”, explicó Kareem Daniel, el jefe de distribución de Disney Media and Entertainment en el texto, agregando que “vemos esta oferta con avisos como un paso en el camino de la empresa para lograr nuestra meta de largo plazo, que es obtener entre 230 y 260 millones de suscriptores para el año fiscal 2024″. Actualmente, la empresa cuenta con 129.8 millones de clientes en el mundo.

Pero no son los únicos. Luego de comunicar que habían perdido 200 mil suscriptores en el primer cuatrimestre y que esperaban perder otros dos millones en el próximo, Netflix también anunció que planea adoptar el sistema con avisos en el “próximo año o dos”, sin dar mayores detalles respecto de cuál será el sistema por el que optará, pero sí aclarando que recurrirán a una empresa externa para que se encarguen de ese lado del negocio. Esto es aún más significativo, ya que una de las promesas iniciales de la compañía fue en contra de los comerciales.

Amazon Prime, por su parte, cuenta con una plataforma independiente llamada Freevee, que es gratuita, financiada con avisos y que se define como un “canal moderno” y por el que está apostando fuertemente. Así, sin complejos.

Jaime Boetsch, dueño de la señal de cable Senpai y CEO del canal de esports Nexoplay TV recuerda que a principios de los 90, el cable hizo la misma promesa de emitir el contenido sin avisos, pero que con el tiempo, eso cambió, y comenta: “Está claro que con la cantidad de plataformas, versus los suscriptores potenciales y las grandes inversiones que se han hecho sostener las operaciones se hace cada vez más difícil, y están buscando otras maneras de financiamiento”.

Y agrega: “El problema que visualizo es que finalmente están nuevamente compitiendo por una torta que es limitada: la de los avisadores. Entonces se están tratando de repartir dos tortas finitas: la de los suscriptores y la del avisaje. Ahora, es cierto que la publicidad cada vez se ha trasladado más al digital, por lo que hay más posibilidades”. Y qué torta. En EE.UU. el mercado de avisaje tradicional de televisión vale US$ 60 mil millones, de eso, el 18% se ha ido al streaming, mientras que el 46% de las personas ven televisión vía OTTs. Espacio para crecer hay.

La clave a la hora de incorporar publicidad, dice Boetsch, está en el cómo, y recomienda que se haga de forma orgánica a los contenidos, idealmente a través de placement y no spot propiamente tales. “El contenido puede vivir con marcas. La publicidad tiene que buscar ser más vanguardista”, resume. Algo parecido opina Manu Chatlani, director ejecutivo de la agencia digital Jelly, quien no ve con buenos ojos la idea de incorporar avisos, pero opina: “Lo importante es que no cambie la experiencia del usuario. Mientras el contenido sea atómico, todo es conversable, pero si el contenido decae, la gente se va”.

Pero esa no es la única forma en que las plataformas de streaming se están pareciendo a la televisión tradicional. Si cuando Netflix llegó a la escena impuso el modelo de las “maratones” y estrenar todos los capítulos de una temporada a la vez como su gran diferenciador, ahora eso va quedando atrás. HBO Max, Star+ y Disney+ han desplegado la estrategia de estrenar sus nuevos contenidos una vez a la semana, al mejor estilo “antiguo”. Incluso Amazon Prime, un adherente del todo a la vez optó por lanzar la última temporada de The Marvelous Mrs. Maisel de a dos capítulos. Hasta Netflix está experimentando: dividirá la última temporada de Stranger Things en dos, para hacer durar uno de sus más grandes fenómenos.

“Es por costos y las expectativas que se generan, la conversación y el ruido que vas causando, hace que la gente se sume y también que no se vaya. Tiene la gracia que después, de todas maneras, están todos los capítulos juntos para el que lo quiera ver así”, resume Boetsch sobre las razones para este fenómeno.

Y claro. Disney+ tiene comprometido gastar US$ 33 mil millones en este año fiscal en contenido. Tiene lógica que quiera hacer durar las temporadas de The Mandalorian o la próxima a estrenarse serie sobre Obi Wan Kenobi lo más que se pueda.

Otra de las razones para esta forma de incorporar los contenidos a las plataformas pasa por el modelo de negocio. Algunos programas se producen en conjunto con otros estudios y ellos pueden poner condiciones; o están todavía atados a la TV lineal, como ocurre con HBO y HBO Max, donde series como Euphoria o la reciente We Own this City se estrenan tanto en el canal como en la plataforma de forma simultánea y se conserva, con gran éxito, el estreno parcelado. Algo similar ocurre en Chile con Paramount+, donde se exhibe The Man Who Fell To Earth, serie de Showtime en EE.UU., que se estrena luego de su exhibición en el cable.

Los contenidos también han sufrido modificaciones. Uno de ellos ha sido la incorporación de los deportes, lineales, en vivo, a la parrilla de los OTT. Disney, a través de su plataforma Star+, lleva la delantera en este ámbito con la programación de ESPN con la que cuenta. Pero el resto no se está quedando atrás.

Amazon Prime pagará mil millones de dólares al año por los jueves de la NFL (de fútbol americano) y subirá sus precios para reflejarlo. Mientras que Apple TV+ incorporará la liga de baseball a su parrilla. En Estados Unidos, además, Peacock (streaming de NBC Universal) ha tenido buenos resultados, exhibiendo la Premier League de Inglaterra, que se extiende por nueve meses.

“Estamos en una etapa de crecimiento intenso. Pero en un punto, los actores van a tener que moverse a la retención, algo que ya estás viendo con Netflix y otras marcas. Están desplegando muchas estrategias enfocadas a eso”, detalló Jonathan Carson, dueño de una empresa dedicada a analizar el comportamiento de los suscriptores a Los Angeles Times. Para explicar el aterrizaje del deporte, agregó: “La retención en la gente que se inscribe por deportes es mayor que la que la normal”. Porque no sólo son muy fanáticos del contenido en vivo, sino que también tienen alta repetición de ellos.

Otra tendencia nueva en el contenido es apostar por productos más masivos, menos rupturistas. Así, por ejemplo, una de las comedias hit de la temporada es Abbott Elementary, que emite Hulu, pero es original del canal abierto ABC. Star+ apostó a promocionar con bombos y platillos en Chile la nueva temporada de New Amsterdam, un drama de la señal NBC en EEUU., y no un debut de perfil más de nicho como su aclamada miniserie The Dropout. Mientras que Paramount+ ha tenido inmenso éxito con el universo extendido de Yellowstone, que tuvo su origen en el cable y ahora tiene un exitoso spin off en exclusivo en su plataforma. Y que en su formato siguen fieles los dictámenes de una serie a la antigua.

Netflix, como informó The Hollywood Reporter, le dijo a las agencias de Hollywood que ahora buscan “shows a gran escala con resonancia”, lo que en el género reality significa programas como American Idol y The Voice, y en ficción comedias amplias, thrillers contemporáneos de acción, comedias de acción y ciencia ficción que apelen a audiencias masivas y cuesten menos de US$ 10 millones por capítulo.

Todo esto demuestra cambios en la industria, pero está lejos de vaticinar un Apocalipsis. Y, Chatlani y Boetsch coinciden en que los triunfadores serán los que tengan los mejores contenidos. “Todavía hay muchas preguntas por responder. Qué tan saturado está el negocio, estamos cerca del techo, lejos, se van a reordenar las fuerzas, cómo se va a reordenar. Lo que sí, es que no creo que esto sea una moda y que se vaya a descarrilar”, resume Chatlani.

Por ahora, en la industria, hay consenso en que Netflix todavía domina, que HBO tiene la ventaja en términos de saber cómo manejar los productos llamados de prestigio y aún nadie los supera. Y Disney gana por catálogo de éxitos probados con todo el universo Marvel y Star Wars, además de Pixar, a su disposición. Pero mucha de la historia está por verse. Con o sin comerciales.