El hashtag #YesWeCan conquistó en 2008 unas cifras que hoy parecen modestas -2.600 menciones en Twitter-, pero la frase de campaña de Barack Obama, el primer presidente afroamericano en la historia de Estados Unidos, abrió una compuerta en el escenario político: el uso de las redes sociales como parte integral de la dinámica de una campaña proselitista.

Trece años después, Twitter sigue siendo relevante para cualquier candidato, pero es sólo una herramienta más en una variedad de plataformas con posibilidades de llegar al electorado. Entre todas, TikTok ha asumido protagonismo como una forma de conectar con una masa más joven y se estima que en Chile tiene 3 millones de usuarios.

El Presidente de Francia, Emmanuel Macron, es un activo usuario de TikTok, donde cuenta con 2,8 millones de seguidores. Hay un ejemplo más cercano, en Latinoamérica. En la última campaña presidencial de Ecuador de este año, el empresario Xavier Hervas, de Izquierda Democrática, conquistó el 17% de la votación con casi nula experiencia política, y sin contar con un programa presidencial en un tramo de la campaña. Con 267 mil seguidores en TikTok, los videos de Hervas, como aquel donde relata los inicios de su empresa de transportes mientras maneja un camión y manipula un container -una manera de humanizar su figura-, alcanzaron más de 600.000 visualizaciones.

La presidencia de Ecuador quedó en manos del conservador Guillermo Lasso, también muy activo en redes y en particular TikTok, donde suma 1.2 millones de seguidores. Lasso y Hervas tuvieron a los mismos encargados en el manejo de la plataforma en distintos momentos de la campaña -Juan Mateo Zuñiga y Gabriel González-, quienes acaban de ganar en los Reed Latino Awards de la revista Campaigns & Elections, “al mejor manejo de TikTok de un personaje político con aspiración o en campaña electoral”.

Debido al éxito del inexperto Hervas, la candidatura de Lasso los integró en segunda vuelta, labor que resultó clave para el triunfo en una ciudadanía dominada por millennials y centennials. El primer video en TikTok del actual presidente ecuatoriano se estrenó en febrero último, para inaugurar la campaña de segunda vuelta. Utilizó el hit Bad (1987), de Michael Jackson, como fondo sonoro mientras el candidato, apoyado con notoria dificultad en una muleta, intenta imitar un movimiento del fallecido “Rey del Pop”.

Ese gesto mínimo, acompañado de una amplia sonrisa, registró 2.5 millones de visitas en apenas un día, y reportó 112.000 seguidores nuevos. Sin embargo, en Twitter no dejaron pasar que en el inicio de la contienda presidencial Lasso había desechado crear una cuenta en TikTok, argumentando que era una herramienta ajena a su rango etario de 65 años, al momento de la campaña.

Gabriel González explicó al diario El Universo, de Ecuador, que su trabajo derivó en TikTok luego que las cuentas a su cargo en otras RRSS sufrían constantes baneos. “Es una red en la que no puedes pautar”, declaró al medio, “entonces, estábamos en igualdad de condiciones, tanto candidatos con mucho presupuesto como con poco presupuesto... Lo que tenía que funcionar era el contenido”.

En China, su país de origen, TikTok se conoce como Douyin. Perteneciente a la empresa ByteDance, arrancó en 2016 para expandirse en sólo dos años a todo el mundo. El 41% de su público tiene entre 16 y 24 años, con un 44% de mujeres y 56% de varones. Cuenta con 1.000 millones de usuarios a nivel planetario, casi la mitad de ellos sumados desde julio de 2020. Con videos que promedian 15 segundos, los usuarios suelen hacer lip sync (simular que cantan o hablan), bailar e imitar a sus artistas favoritos, en un contenido ligero y humorístico ligado a la parodia.

Los políticos se han adaptado al formato, en busca de una conexión emocional con sus seguidores y eventuales votantes, en una relación más horizontal donde no temen al ridículo, en tanto se inclinan por citas a la cultura pop y tradiciones locales.

“Tiene muy buen algoritmo”, observa Eduardo Arriagada, periodista y académico de la Universidad Católica. Es una aplicación “muy adictiva”, subraya, con un gran arsenal de herramientas para reforzar el tono lúdico de los videos, y cuyo uso en Chile tiene ciertas peculiaridades. Luego agrega: “Hay mucho dato que dice que acá en los niveles medio, medio bajo, en niveles culturales más masivos del país, TikTok no es solamente un reducto de jóvenes, sino un espacio bastante transversal en edades, con más penetración de lo que se acostumbra en otras latitudes”.

Según Arriagada, existen ciertos prejuicios de un sector más ilustrado que considera esta red como un medio más bien infantil, “un juguete de niños”, describe. “Pero es más bien un sector ilustrado, lectores de diarios. Hay mucha gente que hoy se informa básicamente por televisión y su cuenta más recurrente es TikTok”, puntualiza.

“Hola. Soy Joaquín Lavín y tu mamá me dijo que estai fumando marihuana. ‘Tai loco, hueón, no lo hagai. No, en serio. De verdad”.

A la fecha, el video con estas sentencias, publicado en junio en Tik Tok por el ex precandidato presidencial de la Unión Demócrata Independiente, acumula 243.4K en visitas y más de 6.000 comentarios.

La pieza audiovisual de escasos segundos encarna a la perfección la manera en que un político puede utilizar esta red haciendo sátira de sí mismo -auto trolleo si se quiere-, como una forma de replicar y rentabilizar las burlas y bromas recibidas tras asegurar en el debate de primarias de Chile Vamos, sobre madres que le pedían advertir telefónicamente a sus hijos los riesgos de la masificada droga recreacional.

El candidato Gabriel Boric tiene 141 mil seguidores en su cuenta de TikTok y, en esta segunda vuelta presidencial, lo ha ocupado más. Por ejemplo, el que realizó para destacar que el actor Pedro Pascal hizo un llamado a votar por él, tuvo 235 mil likes. Dos voceros de su comando también abrieron cuentas pero hace poco las revitalizaron para respaldar la campaña: Camila Vallejo y Giorgio Jackson.

Con 398 mil seguidores, el candidato presidencial José Antonio Kast es también paradigmático de la utilización de TikTok, para aligerar su imagen conservadora. Baila, responde preguntas personales o encarna secuencias absurdas en tramas que, por ejemplo, involucran un baño y cerveza.

Cristián Leporati, director de la escuela de publicidad de la Universidad Diego Portales, asevera que estas enseñanzas provienen del marketing político europeo, de colectividades como Vox en España.

“Los partidos más bien de extrema derecha, que siempre han tenido una problemática no menor de conexión con la gente más joven”, describe Leporati, “quieren ir creando una relación más fuerte con menores de 30 años, y buscan las redes que permitan establecer ese nexo para que se conviertan en electores a favor de ellos”.

Para el académico UDP, TikTok es un “muy buen intermediario” en un margen de votantes más bien apáticos en política, “ajenos a todo que no sea más allá de su mundo de intereses como son los gamers, y ese lenguaje del baile, la canción rápida, la viralización y el like”.

“TikTok utiliza el show, la performance, el lenguaje audiovisual”, continúa, “la retórica de la imagen, el contenido del relato que a los cabros les gusta, que es el challenge, la competencia. Eso es lo que hace Kast y por eso le va bien (...). Verlo ahí es extraño, te llama la atención y te causa risa”.

En opinión de Eduardo Arriagada, Kast ha sido más osado en el uso de esta red social. “Pide a la gente que le manden ideas, preguntas, desafíos y los responde en Tik Tok. Muchas de esas respuestas tienen que ver con la subcultura del mundo de los jóvenes en términos de estos personajes japoneses, manga, cosas así. El tipo se ha dado la lata de trabajar el tema. No es solamente asomarse a TikTok y ponerse a bailar”.

Lo que finalmente han logrado las redes sociales en el territorio político se relaciona con un grado de cercanía, antes inusitada entre candidatos y electores.

“Uno entra en un grado de confianza más grande que una simple llamada telefónica”, explica el profesor Arriagada. “El hecho de que sea audiovisual favorece la humanización, saber quién es este señor. El teléfono es un espacio para hablar y oír. Y muchos políticos lo usan sólo para hablar. Por eso muchas cuentas de políticos son muy tóxicas, porque están todo el tiempo hablando y nunca le responden a nadie”.

Arriagada cita la estrategia comunicacional desplegada por el ex ministro de Hacienda, Ignacio Briones, mediante Twitter, al asumir tras el estallido social de 2019. “En un momento súper duro, empezó a hacer hilos para explicar las cosas. Esas explicaciones te hacían más vulnerable, más de igual a igual. Cuando tú explicas, también necesitas feedback. Y eso es conversación”.

“Los políticos duchos y diestros”, aporta Cristián Leporati, “entienden que la emoción es una forma de conectarse con el electorado, y van a buscar todos los medios y los soportes digitales, entre ellos TikTok, que le permitan lograr esa empatía y cercanía. Porque el poder te aleja, te separa. Esos autos blindados, esos ternos, corbatas y zapatos brillantes. Esos códigos tan típicos del poder te alejan de la gente. Justamente, lo que hacen las redes sociales, es la performance de que tú estás cerca de los políticos, puedes hablarles, y te responden muchas veces”.

¿Seguirá el romance entre TikTok y las candidaturas?

Eduardo Arriagada cree que depende más de la empresa, “de mantenerse en la cresta de la ola”, que de los políticos, como ejemplifica con las erradas predicciones sobre la pérdida de relevancia de distintas redes sociales.

“Siempre se dice que Twitter está muriendo y sigue igual de fuerte”, acota. “De Facebook, lo mismo. Pero en 2019 las convocatorias, las manifestaciones, los eventos de los viernes, los torniquetes, sin Instagram y Facebook, hubieran sido inexplicables”.

“De moda, nada”, responde Cristian Leporati. “No olvidemos la cantidad de votos que sacó el candidato virtual”, menciona en alusión a Franco Parisi. “Las campañas puerta a puerta serán completamente digitales, sobre todo por la extensión del país y su complejidad geográfica. Es probable que el ejemplo que Parisi dio por obligación, sea un síntoma de algo que viene cambiando”.