Publicidad en pandemia evita estereotipos y suma mayor conciencia social

Toda publicidad comparte un objetivo: persuadir a una persona de algo. Su función es conseguir vender una idea, un producto o un concepto. Sin embargo, en tiempos post estallido social y en un año marcado por el impacto de la pandemia, la forma en que las personas perciben la persuasión es distinta. En los premios Effie, anunciados en noviembre de este año, algunos de los comerciales destacados se alejaban de lo común. La conocida cadena de pizzas Papa John’s, que tiene como una de sus recetas más reconocidas el “Todas las Carnes”, elaboró un comercial en que, junto a la empresa chilena NotCo, asumen el desafío de hacer una pizza donde el ingrediente principal es gracias a la inteligencia artificial. Sobre una masa llueven ingredientes de origen vegetal que se funden en queso libre de lácteos. Un coro angelical suena cuando los protagonistas del video muerden la preparación, yendo en del veganismo, que rechazar la explotación de los animales y el consumo de los productos derivados de ellos.

Otro de los comerciales destacados en la premiación de los Effie fue el spot navideño de Claro Chile, que no está enfocado en la venta directa, sino que se propuso reconectar con los chilenos en una Navidad que será distinta: una abuela conoce a su nieta recién nacida a través de un celular. Está presente cuando la bañan, le canta y le manda besos a través de la pantalla. Se prometen pasar juntas la próxima Navidad, pero, luego de cortar, la sorprenden con una visita. BancoEstado, en tanto, ganó un Effie por su comercial que anuncia una alianza con la aerolínea Jetsmart, que muestra reencuentros de familiares en un aeropuerto. Los protagonistas celebran el aterrizaje de los vuelos que traen a sus seres queridos y corren hasta los terminales para dar un abrazo, resignificado ese gesto en pandemia.

Como explica el académico y subdirector de Publicidad UC, Gregorio Fernández, gracias a factores como el levantamiento social, el empoderamiento de las asociaciones y la exposición de las redes sociales, hoy la publicidad "debe ser más honesta que nunca". En la actualidad, no está claro quién es el emisor y el receptor, pues la comunicación está viva. Gracias a la tecnología, se generan conversaciones entre las audiencias y las marcas. "Si hoy día hago una publicidad diciendo algo que no es cierto o que no está conectado con el verdadero dolor y necesidades de los consumidores, voy a ser expuesto en la plaza pública y no voy a poder operar", advierte Fernández.

Para Guillermo Grebe, presidente del Colegio de Publicistas de Chile, la publicidad "empezó a fallecer" cuando el consumidor dejó de ser un "esclavo unidimensional" y se convirtió en productor de los valores de las marcas en las redes sociales. "Cuando las personas hablan de o destruyen una marca, ahí esa marca se convierte en realidad. Y esto sucede desde que irrumpieron las redes sociales a principios del 2000. La publicidad está muerta desde ese tiempo y hoy solo se repite a sí misma bajo un modelo de producción de los 90", afirma.

Con la irrupción de las redes sociales y la información a través de ellas, la gente puede leer y analizar de qué se componen los productos que compra y cuál es el impacto que genera lo que compran. Por eso, expertos dicen que es necesario que las empresas se reinventen. "Hay una corriente de grandes empresas a nivel global que han tomado decisiones radicales en relación a no potenciar tanto las utilidades o sus deberes con sus acreedores, y más bien proteger a sus proveedores, pagar mejor a sus trabajadores", sostiene Grebe.

Por ejemplo, la empresa estadounidense de ropa outdoor Patagonia se propuso que todas sus acciones dejaran un "impacto en el planeta". Son conscientes del daño que produce la industria del vestuario en el planeta, por lo que atacaron el problema desde su raíz: cultivan su propio algodón de forma orgánica, para reducir en un 45% las emisiones de CO2 en comparación con el algodón convencional, durante esta temporada el 72% de sus materiales están hechos con telas recicladas y están comprometidos a pagar un "sueldo digno" a sus trabajadores.

El presidente del Colegio de Publicistas cree que la publicidad debe responder a una reingeniería interna, aunque esta pueda costar millones de dólares. Él afirma que, si la empresa cambia su manera de producir, el discurso publicitario o de marketing podrá ir de la mano con eso, para comunicar que se ha cambiado el switch.

Además de ir de la mano con procesos productivos adaptados, una de las características de la "nueva publicidad" es que se despide de antiguos estereotipos. En la televisión abierta chilena es cada vez más común ver comerciales con cuerpos de distintos tamaños, colores de piel y con familias diversas. En julio de 2017, por ejemplo, el centro comercial Apumanque fue el primero en recurrir como a rostro a una transexual, la actriz Daniela Vega.

A pesar de los avances, la publicidad chilena aún acarrea algunos estereotipos. Guillermo Grebe, presidente del Colegio de Publicistas, dice que para los niños de hoy "es algo normal temas como la separación de los papás", pero en la publicidad aún es tabú. "Todavía tiene un atraso dramático respecto de lo que pasa en el mundo. He visto comerciales de grandes marcas con familias homoparentales o padres separados, pero es una cosa que se está dando desde hace dos años", afirma.

Gregorio Fernández explica que el atraso se debe a que "la zona de confort" les ha resultado por años, por lo que cambiar lo que se venía haciendo desde hace tiempo es difícil. "Hoy día decimos que la publicidad es inclusiva, porque en los modelos ponen una morena, un moreno, un alto y un flaco. Eso no te hace inclusivo. Tiene que haber un cambio mucho más profundo. Creo que vamos por el camino correcto, pero esto es solo el comienzo", advierte.

Fernández destaca comerciales como los de Lipigas, "porque logran acercarse a los chilenos", al hablar desde un punto de vista de "esto es lo que me pasa". También dice que BancoEstado ha logrado adecuarse bien a los nuevos tiempos en términos publicitarios. "En el caso de Lipigas, con el quiltro, y Banco Estado, con el pato, el uso de personajes, caricaturas, no les quita lo serio. Andar pato es andar sin ni uno, y ser quiltro es poca alcurnia. Los chilenos nos identificamos con eso, no nos gusta lo ostentoso", explica.

Para Andrea Matte, gerente general de la agencia Los Quiltros SpA, es fundamental que los trabajos que ellos desarrollan tengan una identidad nacional fuerte, porque no creen en la aspiracionalidad de los años 80. Por eso, en los comerciales de la agencia es recurrente ver familias, casas y cocinas típicas de Chile: "Ahora la gente aspira a la autenticidad, a poder verse a sí mismos, no a estar viendo modelos que en muchos sentidos causan una discordancia entre lo que tú eres y lo que vas a poder tener en tu vida".

Matte habla de otro estereotipo que se explotó por décadas: el de la mujer. "Para mí, fueron tres roles muy claros: la buena dueña de casa, la hipersexualizada prostituta exhibible y la víctima-princesa perdida en el mundo", dice la gerente de Los Quiltros. Y estima que casi el 90% de los departamentos creativos de la publicidad son hombres, por lo que hay una desconexión con respecto a lo que las mujeres sienten. "Creo que esto es un modelo en evolución, en que no está muy claro cómo salir de la mujer-objeto. Hay múltiples intentos erráticos y poca consideración de la mujer misma, para preguntarle cómo es o cómo debe ser representada", dice.

Matías Wolff, CEO de la agencia Pedro, Juan y Diego, considera que el trabajo que hicieron este año para la compañía de transporte Didi es un ejemplo de 'marketing pandémico': "Fue un trabajo de ir a mirar, ir a buscar imágenes para poder hacer un relato que tuviera que ver con cómo podíamos explicar y visibilizar la preocupación de la marca por lo que estaba pasando en la pandemia, cómo dar visibilidad a su reputación".

La publicidad de la agencia Pedro, Juan y Diego, elegida como la agencia del año en los premios Achap 2019, solidariza con los cambios en los hábitos y planes que las personas debieron hacer debido a la pandemia y hacen un llamado a "volver a casa". Pero no se queda ahí, sino que anunciaron un servicio especial y descuentos para el personal de salud, mayores de 60 años y trabajadores de industrias clave.

"Las propuestas de valor de las marcas quedaron caducas, casi todas", dice Wolff. "Las personas empiezan a exigirles a las marcas que, con lo que tienen, hagan más, que usen sus plataformas, como su acceso, su plata, sus medios, que usen su poder para más que solamente ganar plata. Ahí es donde muchas marcas quedaron offsite, pero el Covid las aceleró", añade.

"Si no haces la pega, y sales a decir algo, la gente te revienta mucho más, porque te acusan de oportunista. Hay una gran diferencia entre ser oportuno y oportunista", dice el publicista, quien considera que "oportuno es construir una forma de comunicar, una causa desde algún tiempo y, cuando se da la oportunidad con algún conflicto o tema, poder levantar la voz y decir: 'Quiero hablar de esto, porque vengo hablando de esto'".

Otro caso de publicidad en medio de la pandemia, y que alcanzó notoriedad al ser ampliamente difundido en redes sociales, fue un sorpresivo anuncio publicado por Burger King Estados Unidos a través de sus redes sociales -idea replicada en todas sus filiales en el mundo, incluido Chile-, en que invita a sus seguidores y clientes habituales a consumir los productos de su competencia, McDonald's, además de otras cadenas de menor tamaño.

La petición de la cadena de comida rápida es parte de una estrategia de marketing que va más allá de las ventas y pretendió dar visibilizar las dificultades que enfrentan los servicios de alimentos debido a la pandemia. "Nunca pensamos que te pediríamos que hicieras esto, pero los restaurantes que le dan trabajo a miles de personas realmente necesitan tu apoyo en este momento", es uno de los mensajes del comunicado, que provocó simpatías de las redes sociales y terminó haciendo que todos hablaran de la marca, en términos positivos.

Aunque los expertos coinciden en que hoy, más que nunca, es necesario estar conectados con las necesidades y sensibilidades de las personas, hay que ser coherente. En abril de 2017, Pepsi lanzó una publicidad que muestra a Kendall Jenner, modelo de Victoria's Secret y miembro del clan Kardashian, participando de una sesión fotográfica, cuando comienza a levantarse una protesta con mensajes anti-discriminación. Ella se suma a la marcha y ofrece a los policías una lata de la bebida. La campaña fue tan mal recibida, que incluso Bernice King, hija del fallecido líder del movimiento por los derechos civiles afroamericanos, Martin Luther King Jr., criticó el comercial. La empresa retiró el anuncio y se disculpó.

Gregorio Fernández explica que, en el pasado, mucha publicidad trataba al consumidor "como un tonto e ignorante", pero que eso está lejos de ser verdad, pues las personas se dan da cuenta cuando una marca "se está vistiendo con ropa ajena". "Si sale una tienda por departamento en pro del feminismo, cuando jamás lo ha sido, cuando jamás le ha pertenecido, cuando no tiene prácticas feministas en sus tiendas, la opinión pública se va a ir en contra de eso, porque hoy día tiene que haber coherencia", sostiene.

"Si las marcas han tenido anteriormente otro tipo de antecedentes de campaña, en los cuales no aparecen valores o llamados sociales en su ADN de marca, parten con una premisa de oportunismo que es percibida por la gente. Es difícil que les vaya bien. Es distinto cuando le haces publicidad a organismos como Greenpeace, que han tenido una lucha constante", agrega Grebe.

En Chile, la empresa de cerveza Báltica hizo alusión al movimiento feminista en su campaña de este año, "Mujeres con calle". "Muchas marcas en el pasado aportamos a la construcción de estereotipos en la mujer. Pero ya no más. Nos equivocamos y queremos que nadie más lo haga", dice el comercial, que muestra a mujeres manifestantes en la Alameda, con afiches que hacen alusión al movimiento feminista. Con casi un millón de visualizaciones en su página en YouTube, eso sí, el spot tiene 196 likes y 1.539 "no me gusta".

Lucas Turrado, gerente de marketing de AB InBev Chile, cuenta que realizar ese comercial fue un proceso largo y de mucho aprendizaje. "A pesar de que la persona que lideró el proyecto desde marketing es mujer, nadie se sentía experto o experta ni con la confianza al 100% para llevarla a cabo sin la asesoría de alguien capacitado o capacitada en la temática", dice. Por eso, se asesoraron con la psicóloga especializada en género Nerea de Ugarte, quien los ayudó a expresar lo que querían y generar un impacto real.

Los pasos que incluyó la campaña fueron: en primer lugar, aceptar los errores que se cometieron en los comerciales del pasado, para después crear piezas digitales que muestran cifras respecto a las consecuencias de la publicidad sexista, activistas que eduquen a la audiencia y un glosario de conceptos para entender más sobre la problemática. El segundo paso fue llevar a cabo el seminario “Publicidad Sexista y consecuencias Sociales”, en el que distintas expertas presentaron sus puntos de vista y tuvo como audiencia a agencias de publicidad, equipos de marketing, estudiantes de Publicidad y público general.