Comprar sin asistir presencialmente a una tienda ya forma parte de la rutina de un alto porcentaje de la población. Por eso, en la búsqueda del marketing por entregar una mejor experiencia a los clientes, a la hora de promocionar productos se están incorporando herramientas como la realidad aumentada, que permite —entre otras cosas— ver cómo luciría un determinado objeto en el living de nuestra casa, todo de forma virtual.

Recordado es el caso de la compañía japonesa TOSHIBA, que en la CES de 2015 mostró un espejo —en rigor, una pantalla con una cámara que proyectaba la imagen de quien se pusiera de frente— para mostrar cómo se vería con una determinada prenda.

También hay marcas que han llevado a los usuarios a probar distintos peinados sin moverse de su casa, o a “aplicarse” productos de maquillaje, como bases o rubores, para comprobar cómo se ven los tonos en la piel. Todos son intentos que han ido tanteando el camino entre los consumidores, en un contexto marcado por teléfonos móviles cada vez más preparados para desplegar esta tecnología y cibernautas que ya se han familiarizado con ella a través de juegos como Pokémon Go.

En los últimos años, diversos estudios se han preguntado cuán digital quieren su experiencia de compra o uso los usuarios. Tiempo atrás, el uso de soluciones en realidad aumentada (AR) podría haber causado extrañeza incluso en los más versados en las compras electrónicas, pero hoy hasta marcas tradicionales y de lujo, como Dior, Gucci o Hermès, brindan experiencias de este tipo, y comercios como GOAT permiten a los navegantes probarse zapatillas de forma virtual a través de la cámara de un celular.

En Chile todo eso aún está en pañales. Si bien hay algunas iniciativas, son pocas frente a lo que se ha podido ver en el extranjero, e incluso hay firmas que han dado pie atrás en su implementación. Lo cierto es que la herramienta tiene un infinito campo de posibilidades. Por ejemplo, si un comercio habilita AR para la venta de sus calzados, los usuarios pueden “probárselos” en casa, pero también tienen la opción de ir a hacerlo a la tienda. En cambio, en el caso de un mueble, pueden ir a verlo a la tienda, pero no apreciar cómo quedaría en su propio espacio; gracias a la AR, ahora sí se puede.

La marca chilena Rosen comenzó a aplicar realidad aumentada hace ya dos años, en búsqueda a una solución a esta problemática: los usuarios podían ver los items en la tienda, pero, ¿por qué no poder proyectarlos en su comedor, living u otro sector?

La tarea de desplegar esta tecnología tiene varios desafíos, explica Sofía Fernández, Customer Journey E-commerce de Rosen. Además de su alto costo de implementación, la creación de los productos en formato 3D debe ser muy detallista para que los colores, texturas y dimensiones sean las correctas y así la experiencia sea lo más realista posible. En el caso de Rosen, cuenta Fernández, tuvieron que crear un flujo de trabajo con el proveedor que les permitiera replicar estos modelos a gran escala.

Otro de los puntos a considerar es que cada dispositivo tiene su propio sistema de AR, por lo que es casi imposible que los productos se vean igual en todos los equipos.

Según comenta la ejecutiva, de los productos en su sitio web, poco más de cien de ellos cuentan con AR. Durante 2022 tuvieron 37.443 usuarios que interactuaron con la herramienta de realidad aumentada en sofás, seccionales y poltronas. “Dada nuestra gama de productos, nos es más fácil recrear en AR aquellos que no tienen funciones asociadas al movimiento y que no cuentan con muchos detalles”, dice Sofía Fernández.

Por ejemplo, plantea, un bergere con mecanismo manual sería difícil de modelar; también un sofá con muchas costuras y detalles en los cojines. “Los productos más vistos son los sofás y nos hace sentido, porque las personas quieren corroborar dos cosas: que el tamaño sea el adecuado y que combine con la decoración actual que tienen”, asegura.

Según encuestas realizadas por la compañía, en el año los usuarios que utilizaron las herramientas de AR con productos marcaron una tasa de conversión mayor que aquellos que no tienen esta modalidad. Además, cerca del 35% de los motivos de la buena valoración del servicio es por haber disfrutado “probando productos en mi propio espacio”, seguido por lo intuitivo y fácil, con cerca del 30%.

En cuanto a la valoración negativa, cerca del 30% dijo que la simulación no se adaptó bien al espacio, y cerca del 25% que era muy complejo de utilizar o no funcionó en su dispositivo.

Así como Rosen, hay otras compañías que también han incursionado en el área, pero no han seguido adelante. Es el caso de Kitchen Center, que cerró sus tiendas físicas por la pandemia; durante esos meses aplicó una herramienta de AR a sus productos, pero que luego dio de baja. También marcas como la viña Santa Ema comenzaron a aplicar soluciones de este tipo, a través de la que los usuarios podían acceder a más información sobre sus productos y origen.

El caso de IKEA es el de una empresa que trae visión de mundo, con modelos de realidad aumentada que aplican desde ya en todos los países que tienen presencia comercial. Eso, acota Alejandro Amado, gerente de Comercio Electrónico de IKEA Chile, Colombia y Perú, les permite mejorar la experiencia de compra, para que así las y los consumidores entiendan cómo puede llegar a verse un producto antes de comprarlo.

Ayuda a tomar mejores decisiones de compra, plantea Amado, porque así pueden ver cómo se verá determinado artículo en cierto entorno, o incluso si el tamaño es acorde a las dimensiones. “Todo proceso de innovación en tecnología plantea desafíos de distinto tipo, ya sea en la implementación o incluso en la herramienta por parte de los usuarios, porque el nivel de digitalización es distinto en cada persona”, acota.

En Chile la implementación es muy reciente —iniciaron sus operaciones locales hace apenas unos meses—, y están enfocados en hacer los ajustes para mejorar la experiencia de los usuarios. “Esta tecnología tiene una aplicabilidad transversal a casi cualquier industria, pero en el caso del e-commerce permite que los usuarios puedan percibir un producto antes de comprarlo”, dice Amado. Con herramientas de este tipo, agrega, también se puede entregar procesos más sustentables, porque se reduce la tasa de devoluciones.

Los usuarios de la realidad aumentada, según Erich Philipp, director ejecutivo de AppAR, buscan dos cosas: primero, un efecto de entretención, y luego saber cómo es un producto en la realidad, en una imagen mucho más cercana a una fotografía en 2D. “La necesidad básica es no comprar algo que, cuando llegue, sea distinto a lo que imaginaste”, acota el ejecutivo de la empresa, que han creado soluciones de este tipo para diversas firmas.

Eso entre los usuarios. Lo que buscan las compañías, precisa, es entregar información a este cliente para que tenga una mejor toma de decisiones, pero manteniendo el concepto de “tener al consumidor al centro”. Eso les permite personalizar el “customer journey” y que sea el mismo usuario quien pueda ver en su espacio, y no solo en las propuestas de arte de las empresas. “Más libertad para los clientes, mayor control y menos imposición de las marcas”, dice Philipp.

En el caso de AppAR desarrollaron un widget integrable a plataformas o páginas web, en las que se pueden proyectar modelos en AR. Pero es la generación del modelo 3D la que significa una de las mayores barreras de entrada. Philipp detalla el proceso y dice que es un desarrollo de prueba y error. Los modelos los realizan con fotometría y modelado, a través de un software que trabaja sobre unas 250 fotos e inteligencia artificial.

La realidad aumentada, afirma, viene con un crecimiento anual de entre 30% a 40%, pero en la que Latinoamérica está muy por detrás de algunos países de Asia o Estados Unidos. Sin embargo, el marketing va siempre evolucionando, dice, “y tiene que incluir todas estas experiencias, sumado a la omnicanalidad o tour virtuales, que unifican los mensajes y permiten que el cliente tenga la misma experiencia de ir a la tienda física”, asegura, para que así se reciba “un mismo mensaje” e información.

Según Philipp, Chile viene atrás en la utilización de las herramientas, pero no en el desarrollo; hay empresas nacionales que hoy desarrollan esta tecnología y que están vendiendo sus soluciones en Estados Unidos, Europa y Asia. Son particularmente las firmas más grandes del retail del país las que están tratando de instalar estas herramientas en sus canales de venta o espacios. “En la actualidad hay un avance, menor en relación con la cantidad de herramientas creadas en suelo nacional, pero durante 2023 deberíamos ver un incremento considerable o muchas marcas comenzarán a quedar atrás”, acota.