El año 2020 trajo consigo una serie de transformaciones creativas que venían desarrollándose desde años anteriores, y cuyo proceso se aceleró con la pandemia. Para este 2021 se profundizarán tendencias de marketing digital y que distintas organizaciones han puesto como objeto de análisis. Una de ellas es la líder internacional en tendencias del consumidor y diseño, WGSN, cuyas confirmaciones de marketing 2020 dan una muestra de lo que se avecina.

WGSN resalta lo que llama el “macro impacto a través de lo micro”, fuertemente ligado a las aplicaciones de video emergentes, el marketing en tiempo real y la creación de contenido corto y atractivo. Ariel Jeria (39), ingeniero comercial de la Universidad de Chile y gerente general de agencia de publicidad Rompecabeza Digital, explica que, para medir el impacto de este tipo de contenidos, hay que entender el rol de las redes sociales y, especialmente, el reciente boom que vivió la plataforma TikTok durante 2020, que tuvo cerca de 700 millones de usuarios activos al mes.

“Ya se veía en 2019 que TikTok había sido la aplicación más descargada y en el 2020 se volvió tremendamente relevante. Todos estos videos cortos con música de fondo, donde no solo participan los pequeños, sino que cada vez empieza a participar gente un poco más adulta. Empezaron a emerger estos grandes generadores de contenido, que son los influencers de TikTok o los ‘tiktokers’”, dice el también profesor del curso de Redes Sociales en la Pontificia Universidad Católica de Chile.

Desde la agencia Jelly, que publicó recientemente un informe de trends digitales para este 2021, su director, Manu Chatlani (47), posiciona a TikTok como una de las herramientas indispensables para el marketing digital, al ofrecer múltiples oportunidades en su forma de crear, co-crear y remixear el contenido, y cuyo uso seguirá siendo tendencia este año. “Es un contenido que se hace en el minuto. Es lúdico, hay que relajarse mucho para entrar ahí. No es algo que esté sobre estructurado o que sea muy formal y envasado. Esa dinámica de TikTok debiera permear el cómo se comportan otras plataformas. Ese remixeo del contenido donde se toma un audio, se convierte en mil pedazos de contenido y donde mucha gente juega”, explica Chatlani.

En este sentido, el consultor en marketing digital también acentúa la importancia del uso de los memes, que vivieron un auge importante el año pasado, y de los mensajes efímeros, como las historias y los reels, que, a su juicio, sirven para contar los relatos de forma más “real” y cercana a la audiencia. “Esto partió en Snapchat e Instagram, llegaron a LinkedIn y están como fleets en Twitter. Hay historias por todos lados. Te permiten crear contenido muy rápidamente y compartir parte de tu día a día. Menos filtro, menos producción del video, del story, que sea lo más real posible”, dice el director de Jelly.

A partir de esta co-creación de contenido, es posible distinguir la segunda tendencia a observar este 2021, y que WGSN acentúa: la colaboración para la sobrevivencia o el co-marketing. El año pasado se formaron diversas alianzas entre empresas y plataformas, como Walmart y TikTok, que en conjunto levantaron una app de livestream para hacer compras en vivo. Jaime Spate (31), coordinador de marketing y experiencia del cliente en el Centro de Innovación UC, explica que esta táctica no solo se refiere al trabajo colaborativo entre marcas que podrían ser complementarias, sino que en muchos casos también involucra a marcas que son competencia directa.

“Hace un tiempo en Twitter, Netflix le daba la bienvenida a Disney Plus en Latinoamérica, aludiendo al contenido propio de este último. Luego Disney le responde muy amistosamente, mencionado una de las series originales de Netflix. Acá hablamos de dos plataformas de streaming que son competencia, pero que colaboran la una con la otra dando a conocer su cartelera”, cuenta el coordinador de marketing y experiencia del cliente.

Jeria aclara que este co-marketing surge por la necesidad de diferenciarse en un espacio cada vez más competitivo, especialmente desde la irrupción de los marketplace. Además, acentúa que esta colaboración no solo se puede observar entre dos grandes marcas, sino que también entre marcas e influencers. “Antiguamente, la compra era como una línea. Veías una publicidad, te impactaba, ibas y comprabas. Hoy día tú vas camino a la tienda y te llegan SMS, reviews de productos. Es mucho más difícil ser fiel a una sola publicidad. Entonces lo que buscan las marcas con estas alianzas es tratar de construir una red que te impacte de distintos lados”, resalta el ingeniero comercial.

Respecto a este último punto, el gerente general de Rompecabeza cuenta que en Chile y en el mundo cada vez se está dando más que los influencers dejan de ser simplemente “caras” de las marcas, para convertirse en generadores de contenido o lanzando sus propios productos. “Tenemos el caso (en Chile) de la actriz Juanita Ringeling, que sacó unas barras saludables. También Javiera Díaz de Valdés, que lanzó su línea que se llama Libra, qde cuidado personal. Ahí ves cómo el influenciador tiene un gran tráfico, una gran audiencia, y empieza a asociarse con ciertas marcas que empiezan a hacer productos y vender paquetes”, ejemplifica.

Los expertos concuerdan que uno de los grandes focos para el marketing digital actual es brindar la mejor experiencia al consumidor, a través de una post-compra satisfactoria, una comunicación transparente, los relatos más “reales” y tener como centro a las personas. “Debiese ser cada vez más importante, sobre todo ahora, donde las personas tienen que rehacer varias de las cosas que hacían antes físicamente en forma digital. Necesitas proximidad, que la experiencia sea perfecta, que el diseño sea sorprendente y que la marca tenga un nivel de empatía altísimo con las personas”, acentúa el director de Jelly.

En relación a este tema, en Forbes, medio especializado en negocios y emprendimientos, uno de sus consejeros y CEO de Vindicta Digital, James Blake, analizó en un post las tendencias desde una mirada más social, donde destacó la necesidad de que las marcas demuestren su compromiso con la sustentabilidad, la creación de comunidades que vayan más allá del intercambio económico y la transparencia como claves para este 2021.

Ariel Jeria encasilla estos tópicos dentro de un término que, a su juicio, seguirá escalando con el tiempo y que denomina como “marketing consciente” o “marketing social”. Explica que la gente espera que las marcas tengan un propósito, una personalidad que les permita tener una relación directa con su audiencia. “Las marcas con propósito son hoy día las marcas preferidas, aunque sean más caras. Hacer comercio justo, amigable con el medioambiente, comprar de pequeños productores, todo ese tipo de mensajes y de propuestas de valor hoy día tienen mucho más sentido que antes”, acentúa el ingeniero comercial.

Desde WGSN, varias de las tendencias que consideran en su lista tienen como objetivo final mejorar la experiencia y cercanía con el consumidor, como por ejemplo: hacer ver a las marcas como personas y no productos, sacando a la luz la parte humana de los mensajes; las “brand-ships”, que buscan que los clientes vivan una experiencia agradable en los lugares de compra, incluso si no consumen; o el “story-doing”, donde los valores de las marcas no solo se quedan en lo dicho, sino que se pueden ver en los hechos.

“A las marcas les falta no solo escuchar y ponerse en el lugar de sus clientes, sino también incorporarlos en sus estrategias de marketing. Deben reforzar la colaboración entre marcas, transparentar lo que sucede en el backstage a través de transmisiones en vivo, potenciar la búsqueda visual y sobre todo por voz, y posicionar el rol de los CEO como líderes empáticos que se preocupan y ocupan de sus clientes”, recalca Jaime Spate.

Respecto a generar cercanía con las audiencias, James Blake también destaca en Forbes el uso del podcast como una de las grandes tendencias que sirve para conectar con las personas. Chatlani explica que este es solo uno de los formatos que toma un fenómeno que tiene cada vez mayor relevancia, que es el uso del audio para contar historias, y que a su vez está abriendo paso a nuevas aplicaciones.

“Ya no es ponerle un botón de audio a la red social existente, sino hay redes que están naciendo desde el audio y eso puede ser interesante. La que está de moda es Clubhouse, donde tú entras y son cuartos divididos por tema. En los cuartos hay speakers hablando y tú puedes levantar la mano y te pueden invitar a subir a ese ‘escenario’ y ser parte de la conversación”, ejemplifica el director de Jelly.

La disrupción de las marcas

Con la gran cantidad de información que recibimos cada día de distintas marcas, uno de los grandes desafíos, y que WGSN resalta como una tendencia crucial para generar impacto en las audiencias, es la disruptividad de las marcas a través de la incomodidad: abandonar las fórmulas corrientes y convertirse en voces del cambio.

Ariel Jeria, gerente general de agencia de publicidad Rompecabeza Digital, advierte que no es una tarea sencilla y que no hay fórmula perfecta para ser disruptivo. Como una opción para impactar, destaca la aplicación del “growth marketing”, donde una de sus características es la experimentación. “Antiguamente hacías una gran campaña anual para vender un producto, te jugabas la vida ahí. Hoy día eso no existe. La disrupción se da por testear mucho un mensaje. Las empresas número uno de tecnología en el mundo lanzan versiones beta, que son versiones no terminadas, y que el usuario va probando. Las marcas van aprendiendo y haciendo mejoras. Una vez que recopilas la información, pegas con todo y ahí provocas una disrupción”, resume.

Finalmente, se destaca la tendencia del “role-play”, el juego de rol, especialmente en los gerentes de marketing de las marcas o CMO, que, según WGSN, ahora deben ponerse muchos “sombreros distintos” para poder impactar a los usuarios. “Es tremendamente importante que los CMO dominen muy bien los códigos de las redes sociales. Porque sus audiencias a las cuales quieren llegar están ahí. Entonces el gerente de marketing está perillando tres cosas: habilidades digitales, el producto -que siempre el marketing está pegado al él-, y se suma la experiencia de cliente”, acentúa Jeria.

En definitiva, lo digital en su conjunto es una tendencia que seguirá marcando los años que se avecinan, especialmente en la comunicación y la entretención. Chatlani dice que, en un año de pandemia, se vivió un crecimiento equivalente a cinco años de digital. “Todo se incrementó. Los usos, las experiencias, la conversión en redes sociales, el consumo, el streaming en las casas, el e-commerce. Básicamente lo que vamos a ver ahora en una profundización de esa primera curva que fue el 2020”, opina el director de Jelly.