Twitter busca renovarse y superar su crisis

No se puede negar el poder de Twitter. La red social creada en 2006 corre actualmente por detrás de otras grandes plataformas como Facebook e Instagram; sin embargo, su público específico y los líderes de opinión que están en ella han sido capaces de mover masas. Por eso la compañía está buscando cómo mejorar y, además, aprovechar su potencial desde el punto de vista económico.

Existen momentos clave que definen la actual situación de Twitter como compañía. Nació como un espacio de esparcimiento de opiniones y noticias de forma instantánea y amigable, pero terminó transformándose en una herramienta que provocó, en parte por su mal uso, un nivel de desinformación que habría contribuido al ataque al Capitolio de Estados Unidos, el 6 de enero de 2021 -luego de las elecciones presidenciales-, y que derivó en que tanto Facebook como Twitter tuvieran que comparecer ante el Senado estadounidense para explicar sus políticas contra el contenido dañino. La audiencia giró en torno a la posible derogación de la Sección 230 de la Ley de Decencia en las Comunicaciones, una norma que exime de obligaciones a las plataformas online por el contenido publicado por sus usuarios, y sus posibles límites.

Sus primeros esfuerzos por renovar su imagen y salir de la crisis mediática fueron justamente pensados para apaciguar ese mal uso de la plataforma, y así, ofrecer más seguridad y transparencia a sus usuarios. En esta cruzada por erradicar las noticias falsas, Twitter ha anunciado varias medidas que se han ido incorporando desde comienzos de 2021, sobre todo después de la renuncia de su CEO, Jack Dorsey, y la incorporación de Parag Agrawal como actual director ejecutivo, quién quiere potenciar varios aspectos en los próximos años.

“Twitter es una aplicación muy polarizante. Como se especializa en noticias y en personas que son referentes de tópicos importantes, se presta mucho para que la gente busque información allí, por lo tanto también se presta para ser fuente de noticias falsas”, sentencia María Paula Izquierdo, Marketing Manager de Clever IT y experta en redes sociales.

“Después de las elecciones de Estados Unidos, lo que pasó en el Capitolio y sobre todo con el tema del Covid, Twitter estrenó una nueva etiqueta que te dice qué información puede ser información engañosa o derechamente fake news”, comenta Izquierdo. Se refiere a una especie de alerta que te dice que quizás se debería investigar un poco más sobre el tema antes de seguir leyendo.

Estas nuevas alertas, creadas por un algoritmo automatizado que detecta qué tweet es engañoso o puede tener información contradictoria a través de ciertas palabras clave, es uno de los esfuerzos más grandes de Twitter por contrarrestar esta ola de información falsa.

Esta va incluso más allá, teniendo en cuenta también la información sacada de contexto, que es otro de los problemas más grandes que tiene Twitter en la actualidad. En ese sentido, la red social está probando una característica que le da potestad al mismo usuario de detectar y acusar contenido que puede estar descontextualizado. “Esto pasa mucho porque la gente condensa tanto la información y postea solo titulares que el usuario no lee en profundidad, entonces se queda con el titular. Algo que ciertas personas hacen para buscar interacción y engagement”, dice Izquierdo.

Ambos esfuerzos por limpiar el contenido de la aplicación son un trabajo conjunto entre nueva tecnología y un capital humano que se preocupa de estar monitoreando todo el tiempo, especialmente cuando los usuarios reportan.

Su finalidad con todas estas medidas no solo tiene que ver con mantener tranquilo al usuario, sino que también responde a una situación legal. “Esta en parte es una respuesta ante las autoridades estadounidenses. Twitter está siendo auditado. El antiguo CEO, Dorsey, fue a juicio varias veces. La motivación viene también de que tienen que cumplir con ciertas normas y regulaciones, sobre todo después de todo lo que ha pasado políticamente”, aclara Izquierdo.

La necesidad de hacer de esta plataforma un lugar más seguro para todos sus usuarios también responde a una necesidad de renovar su formato. Es el primer paso para después poder preocuparse de repensar sus características e innovaciones, en un mercado dominado por Meta, la nueva cara de Facebook, Instagram y WhatsApp.

Hace unos años, Twitter apostaba por que el usuario pudiera postear un poco más de contenido, cambiando de 140 a 280 caracteres por tweet, siempre basado en el texto. Sin embargo, su esfuerzos más recientes giran sobre la innovación al formato audiovisual, priorizando las fotos y los videos, que ahora se ven en mejor calidad y en formato completo, eliminando el formato antiguo donde las fotos se veían cortadas en la página de inicio. Básicamente, todo está más optimizado para teléfonos móviles.

Pero lo más innovador dentro de la aplicación es el formato audio. Esta característica llamada Spaces, permite hacer un live auditivo donde se puede invitar a muchos usuarios a la vez, creando espacios de conversación ininterrumpida, parecido a un podcast pero con un fin interactivo muy cómodo y atractivo. Esta característica se popularizó el año en la aplicación ClubHouse, un espacio donde se armaban conversaciones y conferencias en grupos. Una modalidad que ha sumado Twitter en los últimos meses.

“Estos espacios de conversación con audio son espacios para que Twitter recompense de alguna forma a sus generadores de contenido”, opina Izquierdo. Y responde definitivamente a una ambición comercial.

El nuevo pilar que Twitter está tomando es el que, muchos años atrás, tomaron compañías como YouTube y Facebook, e implica que se pueda ser un generador de contenido oficial, el que pueda recibir recompensa de hacer contenido para Twitter, adentrándose al mundo de la monetización. Izquierdo comenta que “están probando algunas características que tienen que ver con eso, como poder comprarte un ticket para ir a una conferencia dentro de estos Spaces o pagar por contenido exclusivo de algún creador, también poder suscribirte a un twittero que te gusta”.

Para Ricardo Sierralta, publicista, académico de la Escuela de Comunicaciones de UCEN y experto en marketing, estas innovaciones responden sin duda a una necesidad comercial. No solo por mera necesidad (el precio de las acciones de Twitter han bajado más del 1,5 por ciento durante el año pasado), sino que porque es un espacio con un potencial enorme que ha sido desaprovechado por años, y una empresa tan grande e importante como Twitter no pierde mucho con intentarlo.

“Twitter había estado un poco alejado del ecosistema Facebook, en el sentido en que no estaba posicionada como una plataforma que pudiese soportar la capacidad de comunicación comercial que tienen el resto de las aplicaciones, pero ahora quiere integrar ese potencial”, aclara Sierralta. Con la ayuda de su gran manejo de información y conocimiento de sus usuarios, es algo muy posible de lograr.

El académico comenta que las plataformas como Twitter, en la actualidad, se quieren desarrollar y potenciar en virtud de su capacidad de atraer inversión publicitaria, y desde ese contexto los esfuerzos de los desarrolladores están en cómo aprovechar de mejor manera esta plataforma para facilitar la comunicación comercial desde la promoción, difusión y posicionamiento de diferentes marcas, productos y personas. Algo completamente manejable desde la creación de “Influencers de Twitter”.

“En Twitter hay personas muy influyentes”, comenta Sierralta. “Personas con un potencial comercial muy alto que, en base a su opinión, movilizan las conversaciones. Lo que ha hecho la compañía es integrar características que logren que esa conversación entre el twittero y el seguidor sea mucho más amena y fluida, como los Spaces”.

Explotando ese lado, y aprovechando los millones de seguidores que tienen algunos usuarios, la red social, actualmente, podría tener influencers de todos lados del mundo y para todos los gustos, incluso aquí en Chile. “Vemos fenómenos de esta naturaleza todo el tiempo. Personajes de diferentes orígenes y con evidentes puntos de vista marcados, todos son potenciales minas de oro para Twitter. Teresa Marinovic, Sergio Menlick y hasta Nicolás Copano. Personas que movilizan a un público y significa un poder tremendo, algo que comercialmente es muy atractivo”, sentencia Sierralta.

Es esta misma ambición comercial la que, en parte, no deja cambiar mucho el formato de Twitter hacia el futuro. Si bien la red social está en constante prueba y error, como pasó con los Fleets (una especie de historia de Instagram, pero en Twitter), la idea no es cambiar tanto al nivel que el usuario de siempre ya no se sienta identificado con el formato o no lo reconozca por completo. Por lo mismo, el esfuerzo máximo está en el trabajo de análisis de productos, que, por muy refinado que sea, responde también a copiar lo bueno y no copiar lo malo, a veces con resultados dudosos.

“Twitter no es una startup, entonces tienen la libertad de probar y equivocarse sin que la marca se vea afectada, ya que el producto principal, los tweets, no se han alterado. No es tan relevante”, aclara Andrés Azócar, CEO de Ubik y exdirector de Medios Digitales de Canal 13.

A pesar de esa tranquilidad, Azócar comenta que hay algunos esfuerzos que simplemente no pueden ir más allá porque no le convienen a la marca. “Por ejemplo, hay un porcentaje de noticias falsas que no es posible eliminar. Se vio en época de elecciones aquí en Chile también, y es porque hay ciertas características de Twitter de toda la vida que incentivan ese fenómeno, como el retweet”. El creador de esa característica, Chris Wetherell, confesó muchos años después que fue la peor creación de su vida, por ser el gran difusor de las fake news.

En Chile, en noviembre pasado, se discutió un proyecto de ley que busca regular plataformas digitales como Instagram, Facebook y Twitter. La iniciativa pretende proteger la salud mental de los menores, al impedir acceso a contenidos violentos o pornográficos y evitar la adicción.

Al final, como todo se reduce al negocio, nunca será realmente conveniente censurar o bloquear cuentas de forma definitiva, porque Twitter podría perder su estabilidad en países completos. Debido a esto, los próximos movimientos de la red social se hacen de vital importancia para la continuidad de esta en el tiempo, y que se mantenga con la misma relevancia que tiene desde 2006, cuando solo era un inocente espacio de opinión sin dobles lecturas.