Algunos anuncios se reproducen en los servicios de streaming incluso cuando el televisor está apagado, según un estudio

Según un nuevo estudio, muchos anuncios continúan reproduciéndose en los servicios de streaming con publicidad después de que los espectadores apagan su televisor, un problema que está causando un desperdicio estimado de más de mil millones de dólares al año para las marcas.

Los resultados se producen en un momento en el que una parte cada vez mayor del dinero destinado a la publicidad se desplaza de la televisión tradicional a las plataformas de streaming, una tendencia que probablemente se acelere ahora que los gigantes del sector, Netflix Inc. y Disney+ de Walt Disney Co., han adoptado la idea de ofrecer una versión de sus servicios con publicidad.

Alrededor del 17% de los anuncios que se muestran en los televisores conectados a través de un dispositivo de streaming -incluyendo cajas de streaming, dongles, sticks y consolas de juegos- se reproducen mientras el televisor está apagado, según un estudio realizado por el gigante de la compra de publicidad de WPP PLC, GroupM, y la empresa de medición de publicidad iSpot.tv Inc.

Esto se debe a que, cuando un televisor está apagado, no siempre envía una señal al dispositivo de streaming conectado al televisor a través de su puerto HDMI, de acuerdo a GroupM. Como resultado, el dispositivo de streaming seguirá reproduciendo el programa y sus anuncios, a menos que los usuarios hayan salido o puesto en pausa la aplicación de streaming que estaban viendo antes de apagar el televisor.

Debido a la naturaleza del problema, el uso de un televisor inteligente, en el que se cargan aplicaciones de streaming, hace mucho menos probable que los anuncios se muestren mientras el televisor está apagado, ya que en este caso el televisor y el dispositivo de streaming son una sola pieza de hardware. GroupM afirma que no ha encontrado “prácticamente ninguna incidencia” del problema en las aplicaciones de los televisores inteligentes. El estudio, que incluía pantallas inteligentes y algunos conectados a un dispositivo de streaming, descubrió que, en promedio, entre el 8% y el 10% de todos los anuncios de streaming se mostraban mientras el televisor estaba apagado.

Los anunciantes recurren cada vez más a los servicios de streaming, a medida que los estadounidenses abandonan sus paquetes tradicionales de televisión de pago. Las plataformas de streaming son especialmente importantes para las marcas que buscan llegar a las audiencias más jóvenes, muchas de las cuales nunca han contratado la televisión por cable. Las empresas de medios de comunicación, por su parte, están negociando sus acuerdos anuales de publicidad televisiva para la próxima temporada, y los compradores de publicidad esperan que las marcas destinen una mayor parte de su dinero a la televisión en streaming.

El mercado publicitario de la televisión conectada en Estados Unidos ha crecido exponencialmente en los últimos años, pasando de 2.600 millones de dólares en 2017, a una previsión de 18.900 millones este año, según estimaciones de Insider Intelligence. Eso significa que solo este año se espera que se muestren entre 1.500 y 1.900 millones de dólares en anuncios a los espectadores que no pueden verlos.

“La explosión del streaming es rica en oportunidades”, declaró Kirk McDonald, director general de GroupM en Norteamérica. “Pero, como ocurre con cualquier avance tecnológico, nuestro trabajo es cerrar las brechas para que se verifiquen todas las vías de entrega de publicidad”, agregó.

A diferencia de la televisión tradicional, los contenidos de streaming se consumen ampliamente en plataformas distintas de los televisores, como computadores portátiles, tablets y teléfonos inteligentes. Muchos estadounidenses confían en televisores conectados a reproductores de streaming -la gran mayoría de los cuales son fabricados por Roku Inc, Amazon.com Inc y Apple Inc- para su entretenimiento en streaming. Según Parks Associates, el 41% de los hogares estadounidenses con conexión de banda ancha posee un reproductor de streaming, mientras que el 38% posee una consola de juegos, algunos de los cuales se utilizan para transmitir contenidos en la televisión.

“Vivimos ahora en un mundo mediático mucho más complicado”, afirma Adam Gerber, director ejecutivo de estrategia de inversión en Estados Unidos de GroupM. “Hay que trabajar mucho más a nivel de la industria con los fabricantes de televisores, los fabricantes de dispositivos de streaming, las empresas de medios de comunicación y los compradores de publicidad” para encontrar soluciones a este problema, añadió.

A su vez, Paramount Global y otras empresas de medios de comunicación dijeron que ya han estado trabajando para encontrar soluciones, como mostrar el mensaje “¿Sigue viendo?” cuando la actividad del espectador ha disminuido. Si el espectador no responde, el servicio se apaga.

Los anunciantes llevan mucho tiempo lidiando con el riesgo de que las publicidades no sean vistas por el público al que van dirigidas. Esto es cierto en el caso de la televisión tradicional, cuando el televisor puede estar encendido mientras no hay nadie en la habitación, o en los primeros días de la publicidad en línea, cuando los anuncios se situaban a menudo en la parte inferior de la pantalla, donde era poco probable que los internautas los vieran. El sector de la publicidad acabó elaborando nuevas normas de visibilidad para resolver el problema.

El estudio de GroupM e iSpot se llevó a cabo durante seis meses el año pasado, utilizando 20 millones de anuncios de Vizio Inc. televisores, incluidos los televisores inteligentes y algunos conectados a hardware de streaming externo. Como parte de la investigación, GroupM compró anuncios en streaming a través de sistemas automatizados de compra de publicidad para averiguar cuántos de los anuncios se servían cuando el televisor estaba apagado. Tienen previsto ampliar sus pruebas para incluir a otros fabricantes de televisores, como LG Electronics Inc.

“Los resultados no son sorprendentes”, sostiene Travis Hockersmith, vicepresidente de Vizio. Cuando se trata de “dispositivos auxiliares que se conectan al televisor, éste no los controla inherentemente”. Ese problema no ocurre con los televisores inteligentes de Vizio, indicó, ya que todas las aplicaciones y la reproducción de video se cierran cuando el televisor está apagado. Vizio comentó que representaba el 15% de todos los televisores vendidos en EE.UU. en el periodo de 12 meses que terminó el 31 de marzo.

“Nos obsesiona ganar y mantener la confianza de los clientes, y esto incluye a nuestros clientes de publicidad”, declaró Amazon. “Tomamos medidas para evitar que este comportamiento ocurra en Fire TV, y estamos en contacto con GroupM para entender mejor su investigación”, complementó. Apple, por su parte, no hizo comentarios.

Finalmente, el estudio descubrió que era mucho más probable que los anuncios se mostraran después de que el televisor se apagara cuando las personas veían canales de transmisión gratuitos con publicidad, en lugar de contenido a pedido. Estos canales, disponibles en muchas aplicaciones de streaming como Pluto TV, de Paramount Global, y Tubi, de Fox Corp., tienen una interfaz muy similar a la de la televisión tradicional, por lo que es más probable que los usuarios dejen de verlos simplemente apagando el televisor, en lugar de cerrar la aplicación.

“Tubi y Fox han estado investigando y tomando medidas para entender mejor esto, junto con nuestros socios de dispositivos”, aseguró Mark Rotblat, director de ingresos de Tubi. “Harán falta todas las partes implicadas -fabricantes de televisores, los dispositivos conectados, las apps, los compradores y las empresas de medición- para entender y abordar esto de la manera más eficaz”, añadió.

Fox Corp. y la empresa matriz del Wall Street Journal, News Corp, comparten la propiedad.

La empresa de medición de anuncios iSpot aseguró que empezaría a ofrecer a los anunciantes un nuevo producto que verifica que los anuncios se entregan efectivamente a los televisores que estaban encendidos. La Oficina de Publicidad Interactiva también está trabajando en este problema. A finales de este año, el grupo de comercio publicitario digital tiene previsto lanzar una nueva tecnología que señalaría que un televisor está apagado basándose en diferentes sensores, incluyendo uno que reconoce cuando no se han presionado botones en un televisor durante un cierto período de tiempo.