La disputa entre Quilmes, propiedad de AB InBev, y Compañía Cervecerías Unidas (CCU), asociada a Quiñenco del grupo Luksic y Heineken, se ha reavivado. Hace un año, la empresa argentina demandó a su competidora en Chile por competencia desleal, acusándola de plagiar su cerveza Patagonia 24.7, cuyo nombre está relacionado con la ubicación de la cervecería en Bariloche, Argentina, donde la marca se desarrolló en 2017. Por su parte, CCU argumenta que desde 2001 posee el registro de la marca “Patagonia” para su cerveza Austral y acusa a Quilmes de omitir deliberadamente que la imagen en disputa corresponde a su uso en Argentina, no en Chile, lo que considera un ocultamiento grave de un antecedente fundamental.

La semana pasada, Quilmes y CCU presentaron al 16° Juzgado Civil de Santiago el listado de testigos en el marco del juicio que se encuentra en etapa probatoria.

Quilmes asesorada por el abogado Rodrigo Velasco, socio de Alessandri, solicitó al tribunal citar a declarar en calidad de testigos a ejecutivos de AB InBev Chile: José Antonio Alonso, director legal, asuntos corporativos & compliance; Constanza Salas, gerente legal y Lina Aguirre, directora de marketing. A ellos se suma: Andrés Rubio, ingeniero comercial y Daniel Onorato, publicista argentino.

Mientras, Cervecería Austral, representada por el abogado Fernando Urrutia, socio de Cariola, pidió citar a Nicole Aizenberg, ex gerente legal de Quilmes Argentina. En paralelo, Cervecería Austral, asesorada por Jorge Boldt, también socio de Cariola, solicitó que declaren como testigos dos ejecutivos de CCU: Xavier Lombargo, gerente de cervezas y Eugenio Arriagada, gerente de marketing. Además de Francisco Torres, ex gerente general de Viña Errázuriz y ex gerente comercial de Cervecería Austral.

Mientras, el pasado 17 de julio, el Instituto Nacional de Propiedad Industrial (INAPI) rechazó la demanda de oposición que había presentado Quilmes en contra del registro de la marca “Cerveza Patagonia por Austral”, que había iniciado el 4 de enero de 2021. La entidad concluyó que “no constan en el proceso antecedentes o pruebas objetivas que permitan concluir de manera racionalmente fundada y acorde a las reglas de la sana crítica que el demandado de autos ha incurrido en alguna conducta contraria a los principios de competencia leal al momento de la presentación de la solicitud impugnada”.

En su demanda, Quilmes acusó que Cervecería Austral (CCU) con el registro buscó apropiarse de la “fama y notoriedad de su familia de marcas y su famoso goodwill” para “inducir a los consumidores a errores y engaño”. Consultada AB InBev por el reciente revés marcario declinó efectuar comentarios.

En el marco de la disputa por competencia desleal. Quilmes presentó un informe elaborado por R&F Consultores Financieros. El estudio se basa en datos de ventas de distintas marcas de cerveza en Chile entre 2017 y 2022, centrándose en la afectación negativa sobre Kilómetro 24.7 tras la introducción de la cerveza Patagonia de CCU en el mercado chileno en octubre de 2020. Se observó que la cerveza Patagonia de CCU, perteneciente al segmento Super Premium, alcanzó rápidamente una participación significativa del mercado, impactando las ventas y la cuota de mercado de Kilómetro 24.7.

El análisis concluye que la introducción de la marca Patagonia por CCU ha tenido un efecto adverso considerable sobre la marca Kilómetro 24.7, reduciendo su participación en el mercado Super Premium de 3,64% en 2020 a 1,34% en 2022. A pesar de la estrategia de precios de Patagonia, que se mantiene competitiva pero no agresivamente baja, la preferencia del consumidor por la nueva marca ha desviado clientela de Kilómetro 24.7, reflejando una clara ventaja competitiva para CCU en este segmento.

Asimismo, la defensa de la argentina presentó un informe redactado por el publicista Daniel Onorato. El documento constató que la marca Patagonia Km 24.7 se lanzó en Argentina en 2006 y llegó a Chile en 2020, año en que CCU renovó su cerveza Austral adoptando elementos visuales y estrategias de marketing similares a los de Patagonia Km 24.7, incluyendo la imitación de logos, envases y publicidad. Este informe resalta cómo estas acciones de CCU buscan aprovecharse del reconocimiento y buena reputación ya establecidos por Quilmes, causando “confusión entre los consumidores y desviando la clientela”.

El análisis destacó que “las similitudes en el diseño, tipografía, posición de marca y recursos gráficos entre Patagonia Km 24.7 y Patagonia Austral son evidentes y van más allá de una coincidencia casual”. “Estas acciones son parte de una estrategia organizada por CCU para capitalizar el éxito de la marca de Quilmes, afectando negativamente su desempeño en el mercado chileno. Onorato concluyó que “estas prácticas desleales por parte de CCU están diseñadas para confundir a los consumidores, haciéndoles creer que ambas marcas pertenecen a la misma línea de productos o que son variedades distintas de una misma marca, cuando en realidad son competidores directos”.