Un grupo de ejecutivos de AB InBev, el gigante cervecero que comercializa en Chile marcas como Corona, Becker, Budweiser y Stella Artois, comparecieron ante el 16° Juzgado Civil de Santiago para declarar en el juicio por competencia desleal que Cervecería Quilmes inició contra Cervecería Austral y CCU, conglomerado controlado por Heineken y la familia Luksic.

La disputa entre CCU, Cervecería Austral y Quilmes se originó por el uso de la marca “Patagonia”. Quilmes, parte de AB InBev, acusa a CCU y Austral de imitar la identidad de su cerveza “Patagonia Km 24.7″, lanzada en 2006. Según Quilmes, CCU modificó la marca “Austral” para renombrarla “Patagonia Austral”, empleando estrategias gráficas y de marketing similares, que generan confusión en los consumidores, constituyendo así competencia desleal.

CCU ha respondido que posee los derechos de la marca “Patagonia” desde 2001, mucho antes de que Quilmes ingresara al mercado chileno con su cerveza. Esta diferencia en los derechos de uso y la similitud en la presentación de los productos ha derivado en un conflicto legal para definir los límites de la competencia en el mercado cervecero chileno.

Pulso obtuvo acceso a las declaraciones de José Antonio Alonso, director legal y de asuntos corporativos; Constanza Salas, gerente legal; y Lina Aguirre, directora de marketing de AB InBev, quienes cuestionaron la estrategia de CCU, implementada a través de Austral para la venta de su cerveza Patagonia. Los tres acudieron a declarar a petición de Quilmes, representada por el abogado Rodrigo Velasco, socio de Alessandri.

Según Alonso, cuando la marca Patagonia Km 24.7 ingresó al mercado chileno en 2020, las demandadas decidieron, como parte de su estrategia para proteger su participación de mercado, modificar la marca principal de su cerveza Austral y renombrarla como Patagonia. El objetivo, según Alonso, era “generar confusión en los consumidores finales del mercado de la cerveza en Chile y desviar clientela hacia su producto”.

El ejecutivo detalló que esta estrategia se reflejó en la imitación de la palabra Patagonia en el diseño, la ubicación, y otros elementos gráficos utilizados por la marca demandante en Argentina y Chile, lo que resultó en un incremento en las ventas de la cerveza de las demandadas.

José Antonio Alonso añadió: “No es la primera vez que las demandadas despliegan conductas en contra de la competencia en el mercado de la cerveza en Chile. Respecto a materias marcarias, sin ir más lejos, en 2014, CCU, controladora de Austral, fue requerida por la FNE, acusada de bloquear marcas de competidores extranjeros a través del registro de dichas marcas ante la autoridad de propiedad intelectual en Chile, impidiendo así su ingreso o eventual crecimiento en el mercado chileno. Este requerimiento culminó en un acuerdo en el que CCU se obligó a dejar sin efecto numerosos registros marcarios de dichas marcas para cerrar el caso con la FNE”.

Constanza Salas, gerente legal de AB InBev, también reforzó estos puntos, subrayando las dificultades que la marca ha enfrentado en su intento de competir en igualdad de condiciones en el mercado chileno.

“La demandada utilizó la marca Patagonia de mala fe, imitando el producto de Quilmes, empleando una tipografía y recursos de marketing y publicidad similares, con el claro intento de replicar la apariencia ‘look and feel’ del producto de Quilmes. Esto, sin duda, induce a la confusión entre los consumidores, quienes podrían creer erróneamente que ambos productos provienen de la misma empresa”, señaló la abogada.

“He observado en los productos y la publicidad de Austral Patagonia diversos patrones que replican características de los productos de Quilmes. En primer lugar, decidieron utilizar la mención ‘Patagonia’ con una tipografía casi idéntica a la de la marca Patagonia de Quilmes. La ubicación de la marca en el producto también es similar, al igual que el diseño empleado. Por ejemplo, hay un patrón en el que el diseño de la lata se extiende y se mezcla con el paisaje de la caja, lo cual es una coincidencia evidente entre ambas marcas. Otro ejemplo es el diseño en el que la etiqueta de la lata se extiende de manera publicitaria en afiches, o en anuncios donde se utilizan elementos de diseño en tres dimensiones, mezclándolos con la realidad. Estos recursos son bastante distintivos y han sido una marca registrada de los productos de Quilmes durante años, destacándose como algo disruptivo y poco común en la categoría, y que no es utilizado habitualmente por otros productos”, dijo.

En la misma línea, Lina Aguirre, directora de marketing, explicó que ha notado “similitudes con la marca Patagonia KM 24, como la tipografía, la ubicación estratégica de la palabra ‘Patagonia’ en el empaque, así como el uso de colores, paletas e íconos característicos de Patagonia KM 24. También observé que los recursos creativos utilizados en medios como redes sociales y publicidad en vía pública son similares a la plataforma creativa histórica de Patagonia KM 24, especialmente en 2020. Puedo afirmar esto con certeza porque lo he visto directamente en puntos de venta y en medios de comunicación”.