El mayor banco de Estados Unidos crece a la antigua usanza: con sucursales

JPMorgan Chase está dando a la humilde sucursal bancaria un poco de arrogancia.

Cientos de sucursales de bancos rivales cierran cada año, y los clientes huyen de los cajeros y optan por la aplicación móvil. Pero en el mayor banco del país, las sucursales tradicionales forman parte de la salsa secreta.

El banco anunció el martes sus planes de redoblar la apuesta, continuando una estrategia que lleva años aplicando. JPMorgan planea construir 500 nuevas sucursales en los próximos tres años, confirmando un informe anterior de The Wall Street Journal. La inversión multimillonaria completará ciudades en las que ha entrado recientemente, como Boston, Filadelfia y Charlotte (Carolina del Norte): Sólo 17 bancos tienen más de 500 sucursales en la actualidad. JPMorgan tiene cerca de 5.000.

“Es una historia de amor con las sucursales, para que quede totalmente claro”, dijo Jennifer Piepszak, una alta ejecutiva de JPMorgan, a los analistas el año pasado.

Corría 2018 cuando JPMorgan dijo por primera vez que abriría cientos de sucursales, un plan que fue recibido con escepticismo por los analistas. Al fin y al cabo, las sucursales parecían pasadas de moda ya entonces.

Pero JPMorgan no bromeaba. En los seis años transcurridos desde entonces, ha abierto más de 650 nuevas sucursales y ha entrado en 25 nuevos estados. Es el primer banco con sucursales en los 48 estados contiguos de Estados Unidos. Los ejecutivos dicen que la retribución ha superado las expectativas.

.JPMorgan tiene ahora más de US$ 2 billones en depósitos, casi el doble de lo que tenía hace una década. En 2021, superó a Bank of America como mayor tenedor total de depósitos, según datos de la Federal Deposit Insurance Corp. Los ejecutivos tienen como objetivo reunir el 20% de los depósitos de todo el país, frente al 12% actual, según S&P Global Market Intelligence.

“Realmente todas las métricas que evaluamos cuando hacemos inversiones, todas apuntan en la dirección correcta”, sostuvo en una entrevista Jennifer Roberts, consejera delegada del banco de consumo Chase. “Todas ellas están indicando que nuestra inversión ha sido una elección positiva, y estamos redoblando la apuesta”, agregó.

JPMorgan no está solo. Su principal rival en consumo, Bank of America, ha estado contando con sucursales para su propia expansión en el mercado y renovando otras para defender su territorio. Tras ver los primeros beneficios, anunció una nueva etapa el verano pasado. Planea entrar en nueve nuevos mercados y cuatro estados en los próximos años, lo que elevaría su total a 39 estados. Hoy tiene el 11% de todos los depósitos y figura entre los dos primeros poseedores de depósitos en 23 de los 30 mayores mercados.

“Apenas estamos empezando a ver los beneficios de la escala nacional”, señaló en una entrevista Brian Moynihan, CEO de Bank of America.

JPMorgan y Bank of America no quieren poner una sucursal en cada esquina. Al tiempo que construyen nuevas y relucientes sucursales, también han ido cerrando un montón de locales, especialmente los más antiguos, y combinando otros que consideran demasiado cercanos entre sí.

Las sucursales tienen menos tráfico que hace una década, y los clientes hacen ahora la mayoría de las transacciones por Internet o en aplicaciones móviles. En el conjunto del sector, se han cerrado miles de sucursales en la última década. Tanto JPMorgan como Bank of America tienen menos sucursales que hace seis años.

Pero los directivos de los grandes bancos creen que las sucursales siguen siendo el ingrediente clave para atraer a nuevos consumidores y clientes de pequeñas empresas, incluso en un mundo cada vez más digital.

La mayoría de los clientes siguen acudiendo a una sucursal en algún momento del año. Incluso los jóvenes universitarios y la generación Z, obsesionada con la tecnología, eligen su banco basándose en parte en si pueden llegar fácilmente a una sucursal, dicen los bancos. Los clientes de pequeñas empresas son usuarios habituales y siguen llevando fajos de billetes a las sucursales semanalmente.

Dicho esto, los bancos no están construyendo para que la gente acuda a la línea de cajeros para tareas sencillas que podrían hacerse a través de una aplicación. En su lugar, quieren que la sucursal sea un lugar al que los clientes acudan en busca de asesoramiento financiero o para obtener un préstamo. Han convertido algunas sucursales de barrios de bajos ingresos en centros comunitarios, donde ofrecen clases de alfabetización financiera y espacios de reunión.

Aron Levine, presidente de banca preferente de Bank of America, afirmó que ahora más gente que nunca reserva cita para acudir a la sucursal.

“Hace 10 años, la principal razón de ser de un centro financiero eran las transacciones”, explicó. “Ahora la razón principal es la orientación”, añadió.

El proceso para determinar dónde será más rentable una sucursal tiene tanta ciencia como los bancos puedan imaginar.

Bank of America inició su expansión en 2014 buscando nuevas ciudades en las que establecerse. Para saber por dónde empezar, el personal buscó traslapes con su marca Merrill, que atiende a un grupo adinerado que suele tener más de un millón de dólares en activos invertibles.

Hawái tenía muchos clientes de Merrill, pero su distancia del continente lo hacía inviable. Denver y Minneapolis eran las siguientes en la lista. Un equipo evaluó cientos de variables demográficas y se centró en las que mejor predecían el éxito: cuántos residentes viven cerca y el crecimiento de los ingresos familiares, entre otras. Una tasa de propiedad de la vivienda más baja era deseable, porque los inquilinos eran más propensos a cambiar de banco.

Los ejecutivos se decidieron por Denver. Abrieron su primera sucursal en Colorado en un escaparate situado frente a una tienda Hermès en el exclusivo distrito comercial de Cherry Creek. La afluencia superó las expectativas.

La expansión de JPMorgan comenzó en Washington D.C. en 2018. Los empleados analizaron los datos de las tarjetas de crédito manzana por manzana para averiguar dónde pasaban los clientes y qué compraban, dónde vivían y cómo se desplazaban por la ciudad.

Sus puntos de referencia ideales eran Lululemon y Starbucks. Uno de los primeros establecimientos nuevos es una sucursal en el rico barrio de Clarendon, en el norte de Virginia, a la vuelta de la esquina de uno de estos establecimientos.

En concreto, los grandes bancos quieren más clientes que les domicilien sus depósitos y que también utilicen tarjetas de crédito, gestión de patrimonios y otros productos. Un informe de 2013 de la consultora PwC concluía que los clientes con grandes patrimonios eran hasta 10 veces más rentables para los bancos que los clientes del mercado masivo.

La nueva construcción de JPMorgan añadirá un estilo de sucursal dirigido a captar a esos clientes adinerados. Muchas de las sucursales que adquirió con la quiebra del First Republic Bank pasarán a denominarse sucursales de JP Morgan y no de Chase. Incluirán más servicios, oficinas y bibliotecas privadas y se centrarán en la gestión de patrimonios. Los ejecutivos aún no han decidido si servirán las famosas galletas de First Republic.

JPMorgan sigue calibrando cuántas sucursales necesita en los nuevos mercados. Tiene diferentes diseños de sucursales en función de si los clientes son más propensos a ser usuarios adinerados que quieren asesoramiento sobre inversiones y planificación, o pequeñas empresas que necesitan depositar montones de efectivo todos los viernes.

La lucha de los bancos nacionales que se adentran en una nueva geografía ha sido durante mucho tiempo la fidelidad de los clientes al banco local, pero los grandes están aprendiendo. Una táctica: JPMorgan contrata a empleados locales para sus sucursales.

Peter Pollini, responsable de consultoría bancaria de PwC, asegura: “Los grandes bancos están mejorando en lo que respecta a la sensación de banco local”.

JPMorgan aspira a que el 70% de la población estadounidense esté a menos de 10 minutos en auto de una sucursal. En Bank of America, el objetivo es que el 80% de la población esté a menos de 15 minutos en auto.

Eso también significa que los bancos tienen que aprender nuevas formas de captar clientes con distintos niveles de ingresos. La ley federal obliga a los bancos a hacer negocios en zonas de bajos ingresos, y tanto JPMorgan como Bank of America dicen que se han comprometido a tener el 30% de las sucursales en esas zonas.

Después de que el asesinato de George Floyd en 2020 creara una conversación nacional sobre la raza, JPMorgan se replanteó parte de su expansión, dicen los ejecutivos. Tomaron una sucursal que habían abierto en el corazón de Harlem en 2019 como modelo.

La sucursal de Harlem fue la primera de lo que JPMorgan denomina sucursales de centro comunitario, construidas en zonas de minorías y bajos ingresos. La sucursal de Harlem es un espacio abierto, con las líneas de cajeros a un lado. Los murales están pintados por artistas locales. Un espacio pop-up permite a los empresarios locales vender sus productos. Una antigua cámara acorazada sirve de sala de reuniones, con una repisa que perteneció a la leyenda del jazz Billie Holiday.

Desde su transformación, la sucursal de Harlem ha superado los objetivos de Chase en cuanto a crecimiento de depósitos y medición de clientes, comentaron los ejecutivos.

Este año están previstas tres nuevas aperturas de centros comunitarios, con lo que el total ascenderá a 19.

Las nuevas aperturas atraen a una multitud de ejecutivos de Chase y, ocasionalmente, al consejero delegado Jamie Dimon, además de promesas de ayudar a las comunidades a crecer.

En la inauguración en el oeste de Filadelfia, una falange de empleados de Chase saludó la entrada de Dimon con choca esos cinco y vítores, una tradición conocida en todo el banco como “el túnel del amor”.

“La gente ve a JPMorgan como una gran empresa sin rostro, con un CEO en un rascacielos”, dijo Dimon a la multitud. “Pero esto es lo que conseguimos hacer”, manifestó.