Google, en la lucha contra Amazon, intenta hacer un cambio de imagen de su comercio electrónico para recuperar anunciantes

Google, un perdedor poco probable, está luchando por seguir el ritmo de Amazon.com Inc. en la batalla por miles de millones en dólares publicitarios del e-commerce (comercio electrónico).

En su último cambio de estrategia, la unidad de Alphabet Inc. afirmó el miércoles que está actualizando el aspecto y el formato de las páginas de búsqueda de productos para presentar imágenes de ropa, accesorios y otros artículos para parecerse más a una tienda digital en vez de una lista larga de enlaces y texto.

El cambio es parte de una reforma más amplia que Google ha llevado a cabo durante la pandemia para animar su tambaleante operación de e-commerce. Durante el año pasado, Google dejó de exigir a los comerciantes que se anuncien para que sus productos aparezcan en las búsquedas de compras. También dejó de cobrar comisiones por compras y se unió a Shopify Inc. para simplificar las listas de búsqueda de 1,7 millones de comerciantes.

Google busca proteger su negocio principal de búsqueda y publicidad de la continua invasión de Amazon y las ambiciones de Walmart Inc., Target Corp. y otros que han comenzado a vender anuncios como parte de las operaciones de e-commerce.

Si bien Google domina ampliamente en búsquedas y publicidad digital, el liderazgo dominante de Amazon en el comercio electrónico lo ha convertido en el punto de partida para aproximadamente el 53% de las búsquedas de bienes de consumo en Estados Unidos. Persiguiendo esos clics, los anunciantes han cambiado sus gastos, elevando la participación de Amazon en las ventas de anuncios de búsqueda a una quinta parte del mercado y reduciendo la participación de Google al 57% desde un 61% en 2019, según la firma de investigación de mercado eMarketer.

Durante el primer semestre de este año, Amazon reportó US$ 14.820 millones en ventas de publicidad, un aumento del 82% con respecto al mismo período del año anterior. Los ingresos publicitarios totales de Google son más de seis veces mayores, pero crecieron un poco menos del 50% durante el mismo período.

El acelerado negocio publicitario de Amazon ha levantado alarmas dentro de Google, lo que llevó al director ejecutivo Sundar Pichai a asegurarle a la junta de Alphabet que rejuvenecer sus debilitados esfuerzos de e-commerce es una prioridad, según ex ejecutivos de Google. Debe arreglar un problema creado por Google. La compañía ha reiniciado su estrategia de compras digitales al menos cuatro veces durante dos décadas y ha tenido cinco líderes de sus operaciones de comercio electrónico en 10 años, afirmaron los ex ejecutivos.

“Google es casi como el muerto viviente” en el e-commerce, afirmó Guru Hariharan, director ejecutivo de CommerceIQ, un proveedor de servicios de retail online. “Nadie va allí para comprar”.

La estrategia actual de Google refleja su enfoque en el mercado de smartphones, según ejecutivos y observadores de la industria. Por mucho que la empresa construyera el sistema operativo de código abierto de Android como alternativa al “jardín amurallado” que Apple Inc. desarrolló en torno a su ecosistema de iPhone, los ejecutivos de Google quieren convertirse en la solución de búsqueda para las empresas de consumo directo que buscan vida fuera del sistema de compras y cumplimiento de Amazon.

“Es un mundo poco interesante si te despiertas en unos años y solo hay un lugar para comprar cosas”, afirmó Bill Ready, presidente de comercio de Google.

Pichai reclutó a Ready de PayPal Holdings Inc. en 2019 para liderar la iniciativa de recuperación de Google. Aunque era un forastero, estaba familiarizado con la serpenteante historia de comercio electrónico de la empresa de tecnología.

En 2002, lanzó su primer sitio de compras online, Froogle, para clasificar productos. Eso evolucionó una década después a la pestaña Google Shopping. Para evitar enumerar el inventario agotado, hizo que los comerciantes compraran anuncios del catálogo de sus productos para que sus productos aparecieran en las búsquedas de compras. Eso impulsó los ingresos de Google, pero obstaculizó su capacidad para atraer opciones de anuncios de empresas más pequeñas, afirmaron ex ejecutivos y observadores de la industria. Un menor número de anuncios hizo que fuera menos atractivo para los consumidores, lo que contribuyó a un menor número de búsquedas.

Mientras tanto, Amazon persuadió a más empresas de ropa y productos de consumo empaquetados para que cambiaran sus presupuestos publicitarios de Google, afirmó Mudit Jaju, director global de e-commerce de Wavemaker, una agencia de medios. “Google ya no era la puerta de entrada al consumidor”, afirmó.

Ready ha tratado de revertir esas tendencias dividiendo el equipo de Compras en dos grupos: uno centrado en los consumidores y otro en los comerciantes. También recortó el ciclo de desarrollo de nuevas funciones de nueve meses a seis semanas, afirmaron ex ejecutivos.

El año pasado, eliminó el requisito de pagar para que los anuncios aparecieran e hizo que las listas de productos fueran gratuitas. También negoció la asociación con Shopify, que ha surgido como un contrapeso para Amazon al ayudar a las empresas a crear y administrar tiendas online. Google introdujo un “turnkey system” (sistema computacional diseñado especialmente para una determinada función) en Shopify que permite a sus clientes enumerar productos en búsquedas de compras y desarrollar campañas publicitarias de Google para esos listados.

El fabricante de relojes que vende directo al consumidor, Talley & Twine Watch Co., luchó durante años para publicar productos en Google Shopping a través de Shopify porque tenía que ingresar manualmente los 200 relojes que vendía, afirmó Randy Williams, fundador de la compañía en Virginia Beach, Virginia. La asociación Shopify-Google introdujo una tecnología que importa automáticamente información de productos de Shopify y posibilitó la creación rápida de anuncios de Google.

“Antes era muy complicado”, afirmó Williams. Dijo que las mejoras llevaron a Talley & Twine a cambiar su presupuesto publicitario de Facebook Inc. a Google. Este año, gastó US$ 100.000 en anuncios de Google y obtuvo más de US$ 400.000 en ventas con esas promociones.

Durante los tres meses que terminaron en junio, Google informó que los ingresos por publicidad aumentaron un 69% a US$ 50.440 millones, siendo el comercio de retail el mayor contribuyente.

El crecimiento de las ventas coincidió con el cierre de tiendas por la pandemia y el impulso de los retailers online. También se produjo cuando las nuevas restricciones de privacidad de Apple en los iPhones llevaron a los anunciantes a alejar los presupuestos de Facebook.

“Google tuvo un golpe de suerte”, afirmó Jaju de Wavemaker, que recientemente ha tenido clientes que cambiaron sus anuncios a la empresa.

Los próximos cambios de Google se centran en los consumidores. Ready afirmó que la nueva experiencia de búsqueda visual dirigiría a los usuarios que escribieran “chaquetas recortadas” a una página de destino que se parece más a una búsqueda de compras de Amazon, que muestra filas de imágenes de chaquetas, que a la oferta actual de enlaces de texto de Google. Google dijo que sus pruebas del formato encontraron que los usuarios apreciaban poder ver marcas y estilos de manera más rápida.

En el futuro, quiere unir el e-commerce con todo el conjunto de ofertas de Google, desde búsquedas hasta mapas y YouTube. Ready imagina que las personas estén viendo un video de YouTube de alguien abriendo un paquete de ropa nueva y que los espectadores puedan hacer clic cerca para comprar los artículos, o que se les muestre un anuncio en la Búsqueda de Google si luego buscan la ropa.

El trabajo de Google hasta ahora ha hecho poco para aflojar el dominio de Amazon. Durante el año pasado, el gigante del e-commerce aumentó su participación en las búsquedas de productos en 1 punto porcentual, llegando hasta el 54%, según ChannelAdvisor Corp., una firma consultora de comercio electrónico.

“Es claramente un espacio muy competitivo”, sentenció Ready.