La apuesta de US$ 1.000 millones de Spotify por los podcasts se convierte en un drama en serie

Spotify gastó más de mil millones de dólares en construir un imperio de podcasts. Llegó a llamativos acuerdos con Kim Kardashian, los Obama y el príncipe Harry y Meghan Markle. Pagó US$ 286 millones por un par de estudios de podcast y gastó US$ 250.000 y más por episodio en programas exclusivos para atraer a nuevos oyentes.

La apuesta no ha dado resultado.

La mayoría de sus programas no son rentables, según personas familiarizadas con el asunto, y la empresa ha recortado recientemente personal y programación para frenar sus pérdidas. La firma, que ha tenido problemas para registrar beneficios constantes, perdió 527 millones de euros, equivalentes a unos US$ 565 millones, en los seis meses que terminaron en junio, con unos ingresos de 6.200 millones de euros.

Nadie en el sector gana mucho dinero con los podcasts, pero Spotify, que ha invertido mucho más en este medio que sus rivales, tiene más que perder que la mayoría. Los competidores de Spotify, como Amazon, Apple y Google, gigantes tecnológicos con sus propios servicios de streaming de audio, tienen otros negocios más rentables.

Se espera que los ingresos por podcasts en Estados Unidos alcancen los US$ 2.300 millones este año, un 25% más que en 2022, según la Oficina de Publicidad Interactiva, un grupo del sector, y se prevé que se dupliquen con creces para 2025. Eso representa una pequeña porción del mercado de publicidad digital de US$ 200.000 millones. Spotify gastó su camino a la cima de una industria que resultó ser menos lucrativa de lo que parecía cuando comenzó su búsqueda de podcasts en 2018.

“El tamaño de la apuesta frente al tamaño del mercado simplemente parece irracional en retrospectiva”, dijo Evan Shapiro, consultor de medios y productor, sobre la inversión en podcasts de Spotify. “Se han quedado sin pista de aterrizaje”, indicó.

El número de oyentes de podcasts está creciendo, pero la avalancha de programas en las distintas plataformas de streaming dificulta la aparición de nuevos éxitos. Ante la competencia en géneros y formatos, Spotify ha descubierto que los podcasts exclusivos no suelen atraer a los suscriptores de sus rivales. Los costos de los podcasts en la empresa aumentaron 29 millones de euros en el primer semestre de este año.

La empresa, que tenía 220 millones de suscriptores de pago a su servicio premium en junio, señaló que tiene más de 100 millones de oyentes de podcasts en su plataforma, 10 veces más que en 2019. Spotify afirmó que está en camino de hacer que su negocio de podcasts sea rentable en 2024.

Presionada por los inversores para cumplir ese objetivo de rentabilidad, la compañía despidió en junio a 200 empleados, alrededor del 2% de su plantilla, y eliminó programas para centrarse en un conjunto más limitado de contenidos originales y exclusivos. Se deshizo de sus marcas Parcast y Gimlet, consolidando su trabajo original en una unidad llamada Spotify Studios. En julio, Spotify subió en un dólar el precio de las suscripciones básicas, hasta US$ 10,99 al mes.

Spotify ha empezado a compartir más riesgos con sus talentos. Recientemente, la empresa acordó pagar al cómico Trevor Noah US$ 4 millones en un acuerdo que le permite recaudar ingresos del podcast para cubrir su inversión, según personas familiarizadas con el asunto. Después, ambas partes se reparten los beneficios. Spotify tiene intención de llegar a acuerdos similares, según sus ejecutivos.

Sirius, iHeart, NPR y otros rivales de los podcasts han llevado a cabo sus propios despidos y recortes presupuestarios relacionados con los podcasts, como parte de una tendencia más amplia de recorte de costos entre las empresas tecnológicas y de medios de comunicación este año.

Daniel Ek, director ejecutivo de Spotify, ha declarado que quiere que la empresa se convierta en la mayor firma de audio del mundo, abarcando audiolibros, educación, deportes y noticias. Los podcasts son solo el primer paso hacia el objetivo de Spotify de pasar de ser una empresa de streaming de música, a un gigante del audio que genere US$ 100.000 millones de ingresos en 2030. Spotify registró unos ingresos de 11.700 millones de euros en 2022.

Aunque la compañía probablemente pagó de más por algunos contenidos, manifestó Ek, las inversiones ayudaron a Spotify a alcanzar su objetivo de convertirse en la principal plataforma de podcasts. La empresa espera que los ingresos por publicidad en podcasts crezcan un 30% este año, por delante del crecimiento general de los ingresos de Spotify, según han dicho los ejecutivos al personal en los últimos meses.

Sahar Elhabashi, responsable del negocio de podcasts de Spotify, ha declarado: “Nos hemos centrado mucho en la búsqueda de programas que atraigan a audiencias realmente fieles y también a anunciantes. Ahora tenemos una cartera muy sólida que hace eso”.

La biblioteca de Spotify, con más de cinco millones de programas, incluye ficción, no ficción y programas sobre personalidades. Entre sus programas originales están el podcast de no ficción “Stolen”, ganador del Premio Pulitzer, así como “Heavyweight”, que explora los remordimientos de las personas, y “Serial Killers”. También ofrece miles de podcasts de otras editoriales y empresas de medios de comunicación. Dow Jones & Co. de News Corp., editora de The Wall Street Journal, tiene una asociación de contenidos con Spotify.

Tanto si la inversión de Spotify da sus frutos como si no, ha contribuido a que el podcasting deje de ser un medio para convertirse en una industria, aseguró Donald Albright, cofundador de Tenderfoot TV, creador de podcasts de éxito, y productor de “Kim Kardashian’s The System”.

Con una red lo más amplia posible, Spotify espera captar suficientes oyentes y vender suficientes anuncios para rentabilizar su apuesta de mil millones de dólares.

En 2018, Spotify puso sus ojos en el podcasting después de que los ejecutivos notaran un repunte en la demanda de audiolibros y podcasts en Alemania. En ese momento, los podcasts eran un medio pequeño pero en crecimiento que atraía a oyentes jóvenes y educados, un grupo demográfico atractivo para los anunciantes.

La empresa, que empezó en 2006 como un servicio de streaming de música, creía que los podcasts podrían atraer a más oyentes de la radio, entonces un mercado publicitario de US$ 14.000 millones, y ayudar a abrir una vía hacia la rentabilidad. Primero tuvo que aprender cómo funcionaba el negocio.

Spotify firmó acuerdos exclusivos con algunos de los nombres más importantes del podcasting, como Joe Rogan y Alex Cooper. Tras adquirir Gimlet, decidió cerrar una unidad rentable del estudio de podcasts -que creaba contenidos personalizados para empresas- y concentrarse en crear emisiones de ficción y no ficción. Se indicó a los talentos creativos que se dedicaran a contar historias ambiciosas sin preocuparse por el costo de sus programas.

Dawn Ostroff, antigua responsable del negocio de podcasts de Spotify, había hablado de la necesidad de un “House of Cards”, el programa aclamado por la crítica que consagró a Netflix como productor de series de éxito, cuentan antiguos empleados.

En aquella época, los programas de Gimlet solían costar entre US$ 75.000 y US$ 250.000 por episodio, incluidos los honorarios de los artistas; los de Parcast costaban entre US$ 5.000 y US$ 20.000 por episodio, de acuedo a personas relacionadas con el asunto. Los estudios de podcasts de Spotify a veces pujaban entre sí por las propuestas de programas, reconocieron antiguos ejecutivos.

Ostroff firmó costosos contratos de podcasting con famosos -US$ 20 millones o más cada uno para la productora de los Obama, Higher Ground, y el príncipe Harry y Meghan Markle- con resultados dispares. La productora de los Obama, que hizo cinco podcasts en Spotify, firmó un nuevo acuerdo con Audible, de Amazon, el año pasado.

El único podcast de Markle, “Arquetipos”, debutó en agosto de 2022 en lo más alto de las listas de podcasts de Spotify, pero no logró mantener una gran audiencia y no fue renovado para una segunda temporada.

La directora de Global Podcast Studios, Julie McNamara, sostuvo que la empresa busca alianzas con “creadores fuertes que tengan algo que realmente quieran decir y el talento para decirlo”.

Los ejecutivos y productores de los estudios de podcasts dijeron que los puntos de referencia de Spotify se movían de un lado a otro. En un primer momento, la firma se fijó en el número de personas que buscaban un podcast concreto cuando se suscribían a él, tratando de determinar cuáles eran los más atractivos. A continuación, contabilizó cuántos usuarios escuchaban un programa al mes. Más tarde, analizó el número de horas de escucha de cada programa.

Algunas directrices de la empresa parecían contradictorias. La decisión de Spotify de mantener muchos de sus programas originales en exclusiva para la plataforma limitó el número de oyentes. Al mismo tiempo, la compañía buscaba mayores ingresos por publicidad, lo que requería un mayor número de oyentes.

Algunos ejecutivos de Gimlet y Parcast afirmaron que limitar la distribución contradecía el argumento que Spotify esgrimió al adquirir las empresas: que podría ampliar sus audiencias. Otros ejecutivos apoyaron la exclusividad, alegando que era la mejor forma de fidelizar a los oyentes de Spotify.

Spotify pidió a los podcasters que probaran el audio en directo con la aplicación de tertulia deportiva Locker Room, que adquirió en 2021 con la compra de Betty Labs. Añadió encuestas, videos y música a algunos podcasts. La compañía lanzó un programa matutino a finales de 2020 que sonaba como un programa de radio en horario de conducción llamado “The Get Up”. El programa era una mezcla de presentadores locuaces, noticias y música personalizada en streaming. Estos y otros experimentos llevaban mucho tiempo y a menudo duraban poco, según empleados actuales y antiguos.

El año pasado, los inversores manifestaron que querían que la empresa empezara a ganar dinero, y Ek pidió a los ejecutivos que buscaran formas de recortar costos. En junio de 2022, anunció planes para ampliar su programación de audio y, en uno o dos años, hacer que Spotify fuera rentable.

Los ingresos de Spotify por podcasts proceden de la publicidad en los programas y no de las suscripciones a la plataforma. En ocasiones, la empresa ha tenido problemas para vender anuncios, incluso en podcasts populares como “Science Vs”, que analiza las modas y la cultura pop, de acuerdo a personas relacionadas con el asunto.

En el último trimestre, la publicidad de Spotify supuso el 13% de los ingresos, porcentaje que la empresa quiere elevar al 20%.

Los ejecutivos han hablado de parecerse más a YouTube: vender anuncios que se publiquen con el contenido de los creadores y compartir los ingresos. La empresa quiere que más creadores distribuyan podcasts a través de Spotify, una vía para aumentar sus ingresos por publicidad y venta de productos.

La empresa también pretende utilizar las preferencias de los oyentes, basadas en sus elecciones musicales y hábitos de escucha, para dirigirles la publicidad. Los anunciantes pueden ahora llegar a tipos concretos de oyentes, en lugar de comprar espacios en programas específicos, a través de un mercado llamado Spotify Audience Network.

Spotify dijo que alcanzó un récord de impresiones publicitarias vendidas durante el trimestre que terminó en junio de sus programas propios y bajo licencia, así como a través de la red de publicidad más amplia.

Los ejecutivos aseguraron que la empresa cuenta con cuatro años de datos que revelan qué formatos de programas hacen que los oyentes vuelvan.

The Ringer, un estudio de podcasts dirigido por Bill Simmons, presentador estrella y responsable de innovación y monetización de podcasts, ha duplicado el número de programas que produce a más de 50 desde que fue adquirido por Spotify en 2020. Los programas se centran, en gran medida, en conversaciones en lugar de historias más costosas y altamente producidas.

Los líderes de la compañía han señalado a su personal que sean más selectivos con los programas originales. Los ejecutivos han dicho en reuniones que los acuerdos para nuevos podcasts deben tener en cuenta los costos, la rapidez con la que un programa puede ganar oyentes, el tamaño probable de su audiencia, cuánto puede cobrar la firma por los anuncios y las oportunidades de ingresos complementarios, como la venta de productos y las giras en directo.

Desde que se empezó a distribuir en marzo, las horas de audiencia de “Science Vs” han crecido más de un 60% y su audiencia se ha duplicado. Los temas de actualidad han contribuido a aumentar su popularidad, como los episodios sobre el medicamento para adelgazar Ozempic y sobre si las cremas faciales antienvejecimiento son una estafa.

Algunos empleados despedidos están intentando llegar a acuerdos para seguir produciendo los programas que Spotify canceló. Entre los títulos que Spotify ha hablado de vender está “Conviction”, que estaba a punto de estrenar una nueva temporada cuando fue cancelada en junio.

El productor supervisor de la serie habló en un momento dado con ejecutivos de Spotify sobre la posibilidad de traer a un comprador para asegurarse los derechos del programa por entre US$ 50.000 y US$ 100.000, según personas familiarizadas con las conversaciones. Días después, Spotify fijó una cifra en torno a los US$ 500.000.