La arriesgada estrategia detrás de los descuentos navideños de Nike

Durante uno de los fines de semana de compras más concurridos del año, Nike fue la única marca que tuvo un descuento del 30% en la mayoría de su calzado en Macy’s, famoso local de Herald Square en Nueva York.

Nike está en una carrera por el efectivo. El director ejecutivo, Elliott Hill, declaró tras asumir el cargo en octubre que su prioridad era liquidar el inventario. La empresa está rebajando tanto los precios en su sitio web que no sólo pone en peligro sus propias ventas navideñas, sino también las de sus socios minoristas.

El gigante de las zapatillas informó el jueves de su tercer descenso trimestral consecutivo de las ventas: una caída del 9% de los ingresos con respecto al año anterior. Sus beneficios cayeron un 10% en el trimestre finalizado el 30 de noviembre con respecto al año anterior.

Hill, un veterano de Nike que regresó para liderar la compañía, compartió detalles el jueves sobre su plan. La empresa está invirtiendo más en marketing, enmendando las relaciones con sus socios minoristas y volviendo a centrarse en el deporte, dijo. Los ejecutivos advirtieron que algunos de estos movimientos podrían perjudicar los resultados financieros de Nike a corto plazo. Alertaron de que los ingresos de Nike podrían disminuir en el trimestre actual en más de un 10% y que la caída podría ser aún más pronunciada en el trimestre siguiente.

“Esto no va a ser fácil, pero estamos preparados para el desafío”, comentó Hill el jueves en una llamada con analistas.

La limpieza impulsada por los descuentos ya ha hecho mella en los resultados de algunos de los grandes socios de Nike. Un par de zapatillas Dunk se vende por US$ 115 en Dick’s Sporting Goods o Foot Locker, pero los compradores pueden conseguir los mismos zapatos por US$ 85 en el sitio web de Nike.

“Impacta en la percepción del producto por parte del consumidor, impacta negativamente en la marca”, sostuvo en noviembre el director ejecutivo de JD Sports, Régis Schultz, sobre los descuentos de Nike.

Nike vende ahora más a minoristas como Foot Locker y Macy’s que hace un par de años. También está reavivando las relaciones con minoristas como DSW. En 2022, bajo el mandato del entonces director ejecutivo John Donahoe, la empresa cortó sus relaciones para centrarse en la venta directa de artículos a los consumidores. La estrategia produjo beneficios récord al principio, pero a comienzos del año pasado los ejecutivos se dieron cuenta de que estaban atascados con demasiada mercancía y necesitaban ayuda para descargarla.

El director ejecutivo de Academy Sports & Outdoors, Steve Lawrence, comentó la semana pasada que el minorista llevaría un surtido más amplio de productos Nike a unos 140 establecimientos, o aproximadamente la mitad de las tiendas de Academy. Sería el lanzamiento más significativo en los 86 años de historia de Academy, sostuvo. La cadena de artículos deportivos ha registrado un descenso de las ventas desde abril de 2022.

Nike todavía empequeñece a sus competidores de zapatillas, y sus productos son apreciados por los minoristas. Ejecutivos de Foot Locker, JD Sports y Macy’s han expresado su apoyo a la estrategia de Hill, diciendo que sus negocios se beneficiarán de vender más mercancía de Nike a largo plazo.

“Creo que Elliott y su equipo están tomando las medidas adecuadas para la marca en el mercado en general”, dijo este mes Mary Dillon, directora ejecutiva de Foot Locker. La cadena registró unas ventas trimestrales débiles y rebajó sus objetivos financieros en su informe de resultados de octubre, citando la debilidad del negocio de Nike. Los descuentos de Nike fueron mayores de lo previsto por el minorista, pero Dillon señaló que espera que su intensidad disminuya.

El regreso de Hill fue recibido con optimismo en el campus de Nike, y ha hecho algo más que recortar precios. En sus dos primeros meses en el cargo, Hill disminuyó el gasto en tecnología, consiguió una prórroga para suministrar uniformes a la Liga Nacional de Fútbol Americano y barajó ejecutivos en marketing y operaciones.

Hill puso al mejor abogado de la empresa al frente de la división de marketing deportivo de Nike, uno de los puestos más importantes de la firma. También nombró a un nuevo director de recursos humanos.

En noviembre, Nike reapareció como uno de los principales patrocinadores de la feria del sector The Running Event, en la que apenas había estado presente en los últimos años. En 2023, ejecutivos de Nike aparecieron con el plusmarquista mundial de maratón Kelvin Kiptum para presentar la última iteración de su superzapatilla, la Alphafly 3. Kiptum falleció a principios de este año.

El gigante del deporte se está poniendo al día en la categoría de running, porque en los últimos años no invirtió lo suficiente en las comunidades locales. Otras marcas como Brooks y Hoka captaron corredores en ausencia de Nike.

Hill está lidiando con una moral baja derivada de varias rondas de reestructuraciones. Recientemente, las encuestas internas mostraron que muchos empleados de la sede de la empresa en Beaverton, Oregón, no estaban seguros del futuro de Nike, comentó Hill en octubre.

Los inversionistas aseguran que se trata de pasos en la dirección correcta, aunque en su mayor parte los haya dado el predecesor de Hill a principios de año. La parte del plan que no puede llegar lo bastante rápido es una nueva zapatilla que capte la imaginación del público. Las Nike Dunk, un revival de las zapatillas clásicas de 1985, se convirtieron en una franquicia multimillonaria en los últimos años.

Los ejecutivos de Nike redujeron el suministro de sus franquicias Dunk, Air Jordan 1 y Air Force 1 para proteger su percepción pública, pero la empresa sigue fabricando más zapatillas de las que puede vender. Más de la mitad del calzado masculino de Nike se vendía con descuento en el sitio web de la empresa a partir del miércoles.

Los nuevos aranceles podrían complicar los planes de recuperación de Nike. Fabrica la mayor parte de su calzado en Asia. La empresa se enfrentaría a costos más elevados si el presidente electo Donald Trump sigue adelante con sus planes de añadir nuevos aranceles a la mayoría de las importaciones a EE.UU.

En Europa, Nike reveló el año pasado que estaba recurriendo las reclamaciones aduaneras de las autoridades europeas y belgas. La empresa comentó que perder la disputa tendría un impacto material adverso en su posición financiera. El juicio está previsto para febrero de 2026.

-Traducido del inglés por Pulso.