La columna de Ana Amar: “Greenwashing, sostenibilidad y transparencia en las empresas”

La preocupación por la sostenibilidad hoy es imprescindible en las empresas. Por lo mismo, la administración de las firmas se esfuerza en desarrollar iniciativas, productos y servicios que vayan en búsqueda de el cuidado del medioambiente y las personas. Sin embargo, no todas estas acciones son reales o efectivas y, por lo tanto, muchas empresas en Chile como en el resto del mundo pueden ser acusadas de greenwashing.

Este concepto se refiere a cuando las compañías crean una imagen falsa y ambigua sobre sus acciones en materia de sostenibilidad, muchas veces por desconocimiento y en otras incluso de forma intencionada. A modo de ejemplo, en enero de este año, la Unión Europea (UE) emitió un informe con más de 300 declaraciones empresariales de sostenibilidad que en la mayoría de los casos, era información que no permitía a los consumidores evaluar la veracidad de las afirmaciones en esta temática.

En nuestro rol de consultores recalcamos a las empresas que el greenwashing es un gran problema, porque destruye la confianza de las personas en las iniciativas genuinas de sostenibilidad empresarial. Más aún en una era de transparencia donde la información fluye con velocidad revelando estas acciones y donde los consumidores han elevado sus expectativas sobre las compañías. Por lo mismo, es fundamental que la comunicación resista el escrutinio público y evitar caer en la tentación de corto plazo de publicar acciones o indicadores que no dan cuenta de la realidad.

Para la construcción de confianza duradera con los grupos de interés, estamos convencidos que las empresas deben ir más allá de la regulación de turno y constantemente mostrar evidencia de su compromiso con el medioambiente y con la comunidad. En este sentido, la autenticidad es fundamental, por lo que cada declaración relacionada a la sostenibilidad de sus productos y servicios debe tener relación con la realidad y mostrar resultados veraces frente a un objetivo y metas concretas.

En ese sentido, consideramos que es clave que los equipos de comunicaciones, marketing, ventas y desarrollo de productos trabajen internamente, estableciendo procesos sólidos de verificación de la información y procesos de gobernanza del más alto nivel, donde la información fluya desde el directorio y la alta dirección hacia toda la compañía. De esta forma, las firmas se podrán asegurar de que las prácticas sostenibles mejoren continuamente.

Otro paso esencial son las certificaciones de terceros. Estas credenciales no solo permiten que las firmas se distingan de la competencia, sino que también demuestran un genuino compromiso con el medioambiente al someterse a un proceso de verificación de los diferentes indicadores clave vinculados a la sostenibilidad, beneficiándose, además, de un fuerte correlato con las exigencias del mercado y las normativas vigentes.

Las compañías tienen un gran desafío por delante para hacer frente al greenwashing y lograr que sus iniciativas de sostenibilidad sean consistentes con la realidad. En este sentido, la transparencia, mostrar resultados de las acciones ejecutadas, establecer procesos sólidos de gobernanza y certificar (o auditar) con terceros validadores es fundamental para que las compañías transiten un camino real hacia el cuidado del medio ambiente y el compromiso con una sociedad más responsable.

*La autora de la columna es directora de ESG advisory latam de SLR