La nueva imagen de las tiendas de moda: más grandes, mejores y menos

LONDRES- Los minoristas de moda han encontrado una forma de hacer que sus tiendas vuelvan a deslumbrar a los clientes: hacerlas más parecidas a las Apple Store.

Marcas como H&M y Zara han cerrado cientos de tiendas en los últimos años para recortar costos a medida que más compradores recurren al comercio electrónico. Ahora están invirtiendo en las que quedan para atraer a los clientes de una forma que no pueden hacer en línea.

Las nuevas tiendas suelen ser más grandes y espaciosas, ofrecen servicios como salones de belleza, talleres de reparación y cafeterías, y cuentan con nuevas funciones digitales como aplicaciones que permiten a los compradores rebuscar virtualmente en el almacén.

“Ahora se trata de interactuar con los consumidores y ofrecerles una experiencia”, afirmó Henrik Nordvall, director del negocio de H&M en el Reino Unido.

En la recién rediseñada tienda de la marca en la londinense Regent Street, el tráfico a pie importa más que las cifras de ventas, dijo Nordvall. Aunque las ventas en tienda siguen siendo fuertes, muchos clientes pasan tiempo allí desarrollando una afinidad con la marca y luego compran ropa por Internet, añadió.

La tienda reformada cuenta con una pantalla de televisión que va del suelo al techo y que, según la empresa, es la más grande de cualquier tienda en Europa, un bar de belleza para que los clientes puedan reservar tratamientos de uñas o pestañas, y una sección de alquiler donde los compradores pueden tomar prestados artículos seleccionados, especialmente prendas relativamente caras de las colaboraciones de H&M con diseñadores.

Desde que se introdujeron los cambios, la duración promedio de las visitas de los clientes ha aumentado considerablemente, de acuerdo a Nordvall, que no quiso dar cifras concretas.

Al convertir sus tiendas en destinos que los compradores buscan activamente y en los que pasan tiempo -un modelo que Apple perfeccionó con sus espaciosas y emblemáticas tiendas llenas de aparatos útiles-, los minoristas de moda están redefiniendo la tienda de ropa para la era digital.

Antes, los minoristas necesitaban una gran red de tiendas “para llegar a la gente, pero ahora tienen Internet para eso”, explica Patricia Cifuentes, analista de la gestora de activos Bestinver. “Ahora las tiendas tienen que ver con la imagen de marca. Son como destinos turísticos”, señala.

No todos los minoristas siguen el planteamiento de las grandes marcas mundiales de moda. Macy’s, por ejemplo, está abriendo tiendas más pequeñas para llevar su marca a los lugares donde los clientes hacen sus trámites y compras diarias. La cadena de electrónica Best Buy está cerrando grandes establecimientos y abriendo tiendas más acotadas.

Pero para los grandes de la moda mundial, el cambio hacia menos tiendas, pero mejores, ya está en marcha. Aunque la inversión podría resultar contraproducente si las tiendas no consiguen atraer un tráfico sostenido, por ahora la estrategia parece estar funcionando.

Inditex, la matriz de Zara, ha eliminado una cuarta parte de sus tiendas desde 2018 y ahora cuenta con 5.745 ubicaciones en todo su conjunto de marcas, que también incluye Bershka y Massimo Dutti. Sin embargo, los ingresos totales del grupo español procedentes de las tiendas aumentaron un 8% en 2022 en comparación con cuatro años antes, con cada tienda vendiendo un 30% más de media, indicó el CEO Óscar García Maceiras en una reciente conferencia de resultados.

Tras cerrar las tiendas más débiles y modernizar el resto, “nos hemos quedado con una red de tiendas más grandes, mejores y más bonitas en los mejores destinos comerciales del mundo”, dijo García.

A pesar de tener menos tiendas, Inditex ha aumentado su presupuesto de inversiones para 2023 en un 14%, hasta 1.600 millones de euros, equivalentes a unos US$ 1.700 millones, la mitad de los cuales se destinan a mejoras en las tiendas.

Gran parte de ese dinero se está gastando en el despliegue de un nuevo diseño de tienda Zara -incluyendo las nuevas ubicaciones de EE.UU. en Baton Rouge, Los Angeles y San Antonio- para hacer la experiencia de compra más agradable.

Una de las claves de la nueva distribución es que las tiendas parezcan más espaciosas, para que los clientes no se sientan apiñados. Con más espacio abierto, las tiendas tendrán cada vez más boutiques discretas para destacar las colecciones individuales.

Zara cuenta con un equipo interno de arquitectos que diseña sus tiendas y utiliza tiendas piloto en su sede central de España para experimentar con nuevas distribuciones.

García, que visita regularmente las tiendas de Zara en todo el mundo, sostuvo en una entrevista reciente que los directores de tienda le dicen habitualmente que quieren ampliar sus locales, porque sólo las tiendas más grandes son capaces de albergar la mayor parte o la totalidad de la gama de Zara.

La tienda Zara de Miami es una de las beneficiarias de esta tendencia: según García, duplicará su tamaño para ofrecer la experiencia de mayor amplitud que la empresa quiere tener.

Las tiendas más grandes son más productivas, según Zara. Aunque las tiendas son cada vez más grandes, las ventas por metro cuadrado han aumentado un 16% con respecto a 2019, aseguró García.

Zara está abarrotando sus tiendas con nuevas tecnologías, como puntos de devolución y recogida automáticas, así como zonas de autopago. Los clientes pueden utilizar la aplicación de Zara para comprobar el contenido de la tienda y ver si un artículo está disponible en su talla, por ejemplo.

H&M ha reducido su número de tiendas un 14% desde su máximo de 2019, hasta las 4.375 actuales. La empresa no desglosa sus ingresos entre tiendas físicas y online, y afirma que ambas partes del negocio son complementarias.

Cada vez más, las tiendas “son una forma de que nuestros clientes se inspiren”, manifestó la CEO Helena Helmersson en una entrevista reciente.

H&M ha aumentado su presupuesto de inversiones en un 43% para 2023, hasta aproximadamente US$ 1.000 millones, en parte para impulsar la modernización de sus tiendas.

Incluso antes de la pandemia del Covid-19, los directivos de H&M reconocieron que había llegado el momento de actualizar la tienda física para ofrecer una experiencia más atractiva, señaló Nordvall, responsable de Reino Unido. Cuando la pandemia provocó un aumento de las ventas por Internet, la empresa aceleró su esfuerzo por rediseñar sus tiendas, detalló.

La renovación de la tienda de la marca sueca en la londinense Regent Street tenía como objetivo animar a los clientes a pasar más tiempo en ella. Cuenta con una zona de segunda mano, esculturas de Lego en la sección infantil y probadores con función selfie incorporada.

H&M también utiliza la tienda para organizar eventos para los compradores que se inscriben en su programa de socios. En noviembre, celebró una fiesta con motivo del lanzamiento de una colaboración con la casa de moda Rabanne.

La marca japonesa Uniqlo sigue expandiéndose en los mercados occidentales, donde su presencia es mucho menor que en H&M y Zara, pero también está abriendo las llamadas tiendas de destino.

La tienda que la cadena acaba de abrir en el Covent Garden londinense se encuentra en un edificio de la época victoriana reconvertido en fábrica de carruajes, donde las plantas de las tiendas giran en torno a un patio iluminado por el sol bajo un techo abovedado de cristal. Arriba hay una tetería japonesa con un balcón en la azotea y abajo una floristería.

Los visitantes pueden utilizar una máquina para imprimir sus propios diseños de camisetas, arreglar su ropa en el taller de la tienda y descansar en cómodos sillones mientras hojean libros de sobremesa.

Aunque las ventas en línea están creciendo, las tiendas de destino “se han convertido en el motor de los beneficios en Europa”, así como en lugares donde la marca comunica lo que representa, dijo Taku Morikawa, director general de Uniqlo Europa, durante una reciente presentación de resultados.

Sólo una experiencia memorable en la tienda hará que los clientes confíen en tu marca y la admiren, afirmó.