La vuelta a Starbucks podría tener un aire retro y una valoración más baja

Un hombre capaz de disimular un dejo amargo, como Brian Niccol, pertenece a Starbucks.

Con apenas seis semanas en el cargo, el nuevo consejero delegado recibió una doble descarga de malas noticias el martes por la noche, cuando el gigante del café publicó los resultados financieros de todo el año con más de una semana de antelación. Los resultados del último trimestre del año estuvieron muy por debajo de las expectativas, con un descenso de las ventas globales comparables dos veces mayor de lo que se temía, unos beneficios inferiores en más de una quinta parte al consenso de los analistas y un abandono de las previsiones para el ejercicio en curso. El único edulcorante fue un modesto aumento del dividendo trimestral.

Si el desafortunado predecesor de Niccol, Laxman Narasimhan, siguiera al mando, la reacción del mercado habría sido termonuclear, probablemente enviando las acciones a mínimos de varios años. Sin embargo, incluso con la cadena valorada en US$ 22.500 millones, es decir, un 25% más que el día de su nombramiento en agosto, los accionistas parecen conceder a Niccol el beneficio de la duda. Parte de ello tiene que ver con su pedigrí en Chipotle y en Yum Brands anteriormente. Pero gran parte del mérito se debe a la radical sencillez de su mensaje: “Volver a Starbucks”.

Es difícil deducir muchos detalles de un eslogan y un puñado de medidas genéricas, y Niccol admitió que aún no ha terminado de descifrarlos. Pero hay algunas pistas. Ha sugerido pasar de la experiencia hipereficiente, altamente digital pero impersonal de los últimos años en la cadena a una más parecida al “tercer lugar” más lento y acogedor concebido originalmente por el tres veces jefe Howard Schultz: “Una cafetería acogedora donde la gente se reúne”, según una declaración grabada para los accionistas.

Probablemente sea música para los oídos de algunos clientes, pero los accionistas tienen que sopesar las compensaciones. Aunque es improbable que la empresa abandone por completo sus cuantiosas inversiones en locales de autoservicio, recompensas digitales o dispositivos de ahorro de mano de obra para realizar pedidos de bebidas complicados con mayor rapidez, parece un regreso a una época más sencilla.

Por un lado, esto ayuda a resolver una contradicción fundamental que salió a la superficie en la época en que Narasimhan asumió el poder y la inflación se disparó: ¿Por qué pagar más por una bebida hecha en una cadena de montaje y sin la sonrisa de un barista? Los errores que atascaban los pedidos digitales en las horas punta tampoco ayudaban.

Hasta hace poco, quienes predecían que competidores más baratos o el café a domicilio harían saltar por los aires el modelo de Starbucks se equivocaban sistemáticamente. Su café era codiciado precisamente porque era un poco más caro, un pequeño lujo conocido como “bien Veblen”. Esa imagen, y un estricto control de la experiencia del cliente, ayudaron a Starbucks a aumentar sus ingresos a una tasa anual compuesta del 14,8% en los 20 años anteriores a la pandemia.

Un reinicio podría ayudar a Starbucks a recuperar su rumbo pero, incluso si endereza el barco, probablemente no pueda volver a crecer a ese ritmo, y eso debería reflejarse en el precio de sus acciones. En 1998, Starbucks ya era tan omnipresente que The Onion publicó un artículo satírico con el titular “Nuevo Starbucks abre en el baño de un Starbucks existente”. Y eso que entonces tenía menos de 2.500 tiendas. Hoy tiene el triple sólo en China, un mercado en el que acababa de entrar, y unas 40.000 en todo el mundo.

Crecer a partir de esa base más alta será aún más difícil si Starbucks se parece un poco a lo que era antes de la era de los smartphones. A pesar de los pasos en falso de Narasimhan, Starbucks sigue teniendo la segunda aplicación más popular a nivel nacional en su categoría después de McDonald’s y gana sumas considerables a través de la flotación del dinero de los clientes en forma de créditos y tarjetas regalo. En el tercer trimestre, Starbucks contaba con casi 34 millones de miembros estadounidenses de Rewards que habían estado activos en los últimos 90 días. Sin embargo, estaba alejando a los visitantes ocasionales.

“Nos hemos centrado en los clientes de Starbucks Rewards, en lugar de hablar con todos nuestros clientes”, sostuvo Niccol.

Es justo, pero el sello distintivo de una cadena de comida rápida de éxito hoy en día es ser digital y fidelizar a los clientes. Lograr que Starbucks sea más amigable con quienes hacen un pedido a la antigua usanza y, al mismo tiempo, ofrecer menos promociones a los clientes más fieles será un equilibrio difícil, que aumentará los costos por transacción. No es el fin del mundo: vender café es lucrativo comparado con la comida, pero probablemente no estará exento de consecuencias. ¿Cómo encontrará Niccol el equilibrio entre autenticidad y rentabilidad?

Esa no será la única línea de interrogatorio cuando Niccol hable públicamente con los analistas por primera vez dentro de una semana. ¿Qué hay del otrora prometedor negocio en China, que Schultz esperaba que superara al estadounidense en un futuro próximo? La competencia ruinosa con cadenas de rápido crecimiento como Luckin Coffee y un montón de otros competidores locales y extranjeros, y un auge paralelo del té de burbujas, han machacado ese negocio. Sólo en el cuarto trimestre fiscal, las ventas en tiendas comparables cayeron un 14%.

Más de un analista ha pensado en voz alta en la idea de escindir el negocio chino o pasar a un modelo de licencias en el país. Yum! escindió sus restaurantes locales en 2016, cuando Niccol era ejecutivo, un momento mucho más prometedor para el crecimiento económico y el gasto de los consumidores chinos. Sin embargo, esa acción ha ido a la zaga de la matriz estadounidense y hoy ofrece un múltiplo de beneficios más bajo. Con las ventas en caída libre y Luckin abriendo recientemente más tiendas en un año que Starbucks en un cuarto de siglo en el país, el negocio chino podría alcanzar un precio decepcionante o una valoración tibia si se escinde.

Los inversores no deberían esperar noticias al respecto, al menos ahora. No es probable que un ejecutivo astuto como Niccol monetice ese negocio en un momento tan poco propicio. Y no es que Starbucks necesite una inyección de liquidez, como demuestra el aumento del dividendo.

¿Fue excesivo el aumento de valoración cuando se contrató a Niccol? Probablemente un poco, pero la tórrida subida reflejaba un pesimismo excesivo hacia el final del desastroso mandato de Narasimhan. El múltiplo del valor de la empresa con respecto a los ingresos no había sido tan bajo en más de una década, incluido el mínimo pandémico de 2020.

Si Niccol endereza el rumbo, pero lo hace a costa del crecimiento y los márgenes de los años gloriosos, las acciones deberían reflejarlo y eso podría significar la devolución de al menos algunas de las ganancias recientes. Pero es mejor que la alternativa.

-Traducido del inglés por Pulso.