Los bolsos de US$ 57 de Christian Dior tienen un costo oculto: riesgo para la reputación

Christian Dior encontró oro cuando dio con un proveedor dispuesto a ensamblar un bolso de 2.600 euros, equivalente a unos US$ 2.816, por sólo 53 euros la pieza... ¿o no? Limpiar el daño a la reputación no será tan barato.

Un tribunal de Milán citó a Dior y Giorgio Armani, propiedad de LVMH, como dos marcas cuyos productos se fabricaban en Italia en condiciones similares a las de los talleres clandestinos. Las imágenes de las descuidadas instalaciones donde se fabricaban los bolsos de diseño, allanadas en el marco de una investigación sobre la cadena de suministro de la moda italiana, son mundos aparte de los que a la industria del lujo le gusta mostrar a sus clientes.

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Para hacer frente a la fuerte demanda de sus productos, algunas marcas de gama alta recurren a talleres independientes para complementar sus fábricas internas. Las ventas de la división de marroquinería de LVMH casi se han duplicado desde 2019.

Si bien una mayor fabricación subcontratada es comprensible en un auge, las marcas también podrían haber tomado medidas de ahorro de costos que fueron demasiado lejos en un empuje para exprimir las ganancias. Parte de la producción de Dior se contrató directamente a una fábrica china en Italia, donde los trabajadores ensamblaban los bolsos en condiciones inseguras, según una orden judicial traducida. En otros casos, los proveedores de Dior subcontrataban el trabajo a fábricas de bajo costo que también utilizaban mano de obra irregular.

Para terminar con el problema de raíz, habría que invertir cientos de millones de dólares en nuevas instalaciones para aumentar la fabricación interna. La alternativa es que Dior pague más a sus proveedores y los tenga más controlados. En cualquier caso, es probable que los beneficios sean inferiores a lo que los accionistas están acostumbrados.

Las grandes marcas de lujo, como Christian Dior, pueden tener márgenes muy altos porque los consumidores están dispuestos a pagar precios elevados por productos que consideran símbolos de estatus. También pueden repartir los elevados costos fijos, como las costosas campañas publicitarias, entre un gran volumen de ventas.

Para el grupo LVMH en su conjunto, el costo de fabricación de los productos que vende -desde champán hasta relojes y cosméticos- ascendió al 31% de las ventas en 2023. Pero los márgenes de los bolsos de grandes marcas están probablemente en la parte alta del espectro.

Luca Solca, analista de Bernstein, calcula que una marca de moda de lujo de 10.000 millones de euros, más o menos del tamaño de Dior, puede gastar sólo el 23% de sus ventas en las materias primas y en la mano de obra que intervienen en sus productos. Esto implica que la fabricación de un bolso Dior de 2.600 euros costaría 598 euros, lo que equivale a US$ 647 para un producto de unos US$ 2.800 al cambio actual.

En realidad, el costo puede ser incluso inferior, según los resultados de la investigación italiana. El precio de ensamblaje de 53 euros por pieza citado, equivalente a unos US$ 57, no incluía el costo del cuero y los herrajes, pero eso sólo añadiría otros 150 euros aproximadamente, según un proveedor italiano.

Los gastos de publicidad suponen otros 156 euros por bolso, según el análisis de Bernstein, y la depreciación de los activos de la empresa es de 156 euros. El funcionamiento de las tiendas de la marca -incluido el pago del alquiler en algunas de las calles comerciales más exclusivas del mundo- y los gastos de la sede ascienden a 390 euros más. Esto deja a Dior un beneficio operativo puro de 1.300 euros, es decir, un margen del 50%.

“Esta es la realidad del negocio”, aseguró Solca. “El precio de venta al público de los artículos de las grandes marcas de lujo suele ser entre ocho y doce veces superior al costo de fabricación del producto”.

LVMH no ha hecho comentarios sobre la investigación, que saltó a los titulares hace casi un mes. Mientras tanto, se avecina una tormenta de relaciones públicas. Los influencers del lujo en las redes sociales se preguntan qué es exactamente lo que la gente está pagando por un bolso de lujo. Los recientes aumentos de precios también hacen difícil digerir los bajos costos de fabricación. Un mini bolso de Lady Dior que costaba US$ 3.500 en 2019, cuesta hoy US$ 5.500, un 57% más.

Otras doce marcas de lujo, cuyos nombres se desconocen, están siendo investigadas por problemas similares en sus cadenas de suministro italianas, por lo que puede tratarse de un problema mucho más amplio.

Los beneficios se resentirán si la industria decide poner orden. Pero el costo de no hacer nada podría ser mayor. Las marcas de lujo que cobran miles de dólares a sus clientes y se basan en una reputación de calidad, no pueden permitirse ser tacañas.