McDonald’s en Rusia reabre sus puertas bajo un nuevo propietario

MOSCÚ- Más de una docena de antiguos restaurantes de McDonald’s reabrieron bajo una nueva marca y un nuevo propietario, acompañados de una campaña de marketing destinada a convencer a los rusos de que las hamburguesas de la nueva cadena son tan buenas como la versión estadounidense.

Las autoridades también utilizaron las reaperturas -incluida la del primer restaurante de McDonald’s en Rusia, cerca de la plaza Pushkin de Moscú- para proyectar una narrativa de la resistencia económica rusa frente a las sanciones internacionales y el éxodo de las empresas occidentales del país. McDonald‘s y otras compañías occidentales se han retirado de Rusia tras la invasión de Ucrania por parte de Moscú. Han citado una serie de razones para hacerlo, incluyendo la dificultad de hacer negocios en Rusia en medio de las sanciones.

“Mantendremos la calidad y el nivel de servicio al que los consumidores se han acostumbrado a lo largo de los años”, declaró Alexander Govor, empresario siberiano y nuevo propietario, en una rueda de prensa previa a la reapertura del domingo.

El alcalde de Moscú, Sergei Sobyanin, había dicho previamente que la cadena renovada mantendría el mismo menú, el mismo personal y los mismos estándares. Seguirá utilizando “nuestros pollos, hamburguesas, pan, tomates y pepinos”, dijo, según los medios estatales rusos. “Sólo tenemos que sumarlo todo de la manera correcta, envasarlo y venderlo”, agregó.

McDonald’s tiene una importancia simbólica en Rusia. Fue una de las primeras marcas occidentales en abrir sus puertas en medio del desmoronamiento de la Unión Soviética, ofreciendo a los rusos su primera muestra de consumismo occidental. En 1990, unas 30.000 personas hicieron cola para la inauguración en la plaza Pushkin. Treinta y dos años después, la empresa vuelve a ser pionera en Rusia, como una de las primeras marcas occidentales en transferir sus operaciones a la propiedad local.

La nueva cadena ha dado a conocer en los últimos días su nuevo logotipo, que sustituye a los arcos dorados de McDonald’s. Se parece a la letra M, formada por un punto rojo y dos líneas amarillas inclinadas. Los nuevos propietarios revelaron el domingo el nuevo nombre de la cadena: “Vkusno & tochka”, que se traduce como “Sabroso y ya está”.

La reapertura proporciona una plataforma de alto perfil para que los funcionarios rusos destaquen lo que dicen es la capacidad del país para capear las sanciones y su condición de estado paria entre las firmas occidentales. Moscú está realizando pagos adicionales a los pensionistas, a los empleados del Estado y a otras personas para ayudarlos a protegerse de las consecuencias de las sanciones. También está respaldando los préstamos subvencionados por el Estado a las empresas. El banco central de Rusia, mientras tanto, ha estabilizado el rublo, que se ha recuperado de una fuerte venta después de la invasión y ahora está en niveles no vistos desde 2018.

Todo ello ha creado un aire de normalidad en la vida de Moscú. Las tiendas de alimentos siguen abastecidas con productos básicos y de importación. Los restaurantes de la capital han seguido atrayendo a grandes multitudes, llenando los patios a medida que las temperaturas se van haciendo más cálidas.

La presión de los funcionarios y ejecutivos rusos para que las empresas nacionales sigan trabajando en medio de las sanciones, forma parte de una guerra económica más amplia de desgaste con Occidente. Esta guerra se desarrolla lejos del campo de batalla, pero podría tener grandes implicaciones en la lucha real. El esfuerzo bélico de Moscú se ha sustentado hasta ahora en los ingresos de Rusia por el petróleo y el gas natural, que se han visto incrementados por la subida de los precios. Pero las autoridades también necesitan mantener en funcionamiento otras compañías rusas para evitar una grave recesión económica que podría poner en peligro la financiación de la guerra a largo plazo, si fuera necesario, y para reforzar el apoyo público al esfuerzo.

McDonald’s anunció en mayo que había acordado vender sus cientos de restaurantes y otros activos rusos a Govor. No reveló el precio. Otras grandes marcas como Starbucks Corp. y Marriott International Inc. también han comentado desde entonces que cerrarán sus negocios en Rusia.

Govor dirigió anteriormente una franquicia de McDonald’s en Siberia. Ha invertido en una refinería de petróleo, un centro quirúrgico y un hotel en la región industrial de Kemerovo, también conocida como Kuzbass, en el suroeste de Siberia. Tiene una participación del 50% en la compañía petrolera Neftekhimservice, según una representante de esa empresa. El hijo de Govor, Roman Govor, es diputado en el parlamento regional de Kuzbass por el partido gobernante ruso, Rusia Unida.

McDonald’s dijo en marzo que tenía 62.000 empleados en Rusia y que operaba 847 restaurantes allí. La empresa cultivaba una red de proveedores locales, que empleaba a decenas de miles de personas, declaró en mayo el director ejecutivo Chris Kempczinski.

Govor, el nuevo propietario, afirmó que tiene previsto reabrir todos los antiguos establecimientos de McDonald’s en Rusia y llegar a los 1.000 restaurantes en los próximos cinco o seis años. A su vez, comentó que ha mantenido a todos los empleados del negocio ruso.

La nueva dirección reconoció los retos de las sanciones. Oleg Paroev, director general de la empresa, declaró que algunos artículos del menú no están disponibles actualmente, debido a las dificultades logísticas, y sostuvo que el menú probablemente cambiará debido a las restricciones de los proveedores extranjeros que venden en el mercado ruso. Algunos productos, como la Big Mac y el McFlurry, no volverán al menú. “Estos nombres, estas marcas, su aspecto y su tecnología de producción” están demasiado relacionados con McDonald’s, indicó Paroev. Sin embargo, prometió un “sustituto digno” para ellos en el futuro.

A mediodía, una cola salía del restaurante de la plaza Pushkin. Sergei Blazov, un estudiante de 19 años, comentó que McDonald’s solía ser su “parada número uno para comer”. Había un restaurante justo a la salida de la Universidad Estatal de Ivanovo, a unos 190 kilómetros al noreste de Moscú, donde estudia relaciones internacionales. “Mis compañeros y yo íbamos después de clase”, dijo. Su pedido habitual era una hamburguesa doble con queso. El domingo pidió lo mismo. La única diferencia es que no se llamaba McCombo.

McDonald’s decidió vender sus restaurantes rusos por una serie de razones, entre ellas el gasto que supone el pago de los salarios completos de los empleados, sus valores corporativos y la imposibilidad de operar libremente en el país, aseguró a principios de este mes el presidente internacional Ian Borden. “No vemos que la situación mejore a corto plazo”, dijo a los inversores sobre las perspectivas económicas de la empresa en Rusia. La compañía espera registrar un cargo de hasta 1.400 millones de dólares relacionado con la retirada.

McDonald’s se reserva el derecho de comprar sus restaurantes rusos dentro de 15 años, según el servicio antimonopolio de Rusia, que aprobó la adquisición. La compañía, por su parte, no hizo comentarios.

McDonald’s ha ido vendiendo sus restaurantes a franquicias en todo el mundo, pero mantenía un alto grado de propiedad en Rusia y estaba abriendo nuevos locales. El año pasado, la firma poseía el 84% de sus restaurantes en Rusia. Sus locales rusos y ucranianos representaban el 9% de los ingresos de la cadena y el 3% de los ingresos de explotación, comentó.

Así, la cadena había ido ganando cuota de mercado en Rusia en los últimos años, y los ejecutivos de la empresa habían elogiado a sus restaurantes por cumplir con su marca. El año pasado, Rusia adoptó la promoción de comidas de McDonald’s con estrellas locales, y fue la marca de café líder en el país, expresaron los ejecutivos.

Sergei Agninsky, de 20 años, comentó que de vez en cuando visitaba un McDonald’s por sus nuggets de pollo. Esperando fuera antes de la apertura del restaurante de la plaza Pushkin, dijo que seguiría yendo a la versión rusa.

“No creo que importe realmente que sea una marca nueva”, sostuvo, y luego agregó: “La comida es la comida”.