Minoristas, marcas y plataformas tecnológicas apuestan por las compras en vivo y en directo en Estados Unidos

¿Pueden las compras en vivo y en directo convertirse en algo grande en Estados Unidos?

Varios minoristas, marcas y plataformas tecnológicas están convencidos de que sí, a pesar de su lento comienzo. Esta práctica, que adapta a la era digital el modelo QVC de compras a domicilio por televisión, se hizo popular en la región de Asia-Pacífico antes de explotar en China durante la pandemia, ya que las empresas se apresuraron a conectar más directamente con los consumidores que viven en casa.

Sin embargo, se prevé que los ingresos procedentes de las compras en vivo y en directo en Estados Unidos crezcan hasta los US$ 20.000 millones este año, frente a los US$6.000 millones de 2020, y hasta los US$ 57.000 millones en 2025, según la empresa de investigación Coresight Research Inc.

Algunos vendedores estadounidenses consideran que las compras en vivo y en directo son una forma fundamental de crear conciencia y confianza entre los consumidores jóvenes, atraer nuevos clientes y recopilar datos sobre los compradores, incluido su comportamiento en línea antes de realizar una compra. También quieren estar en posición cuando las compras en vivo despeguen.

La empresa de cosméticos e.l.f. Beauty Inc., que en los últimos meses ha organizado eventos de compras en plataformas como TikTok y Ntwrk, una aplicación de compras en vivo propiedad de Commerce Media Holdings LLC, considera que las compras en streaming son una parte clave de su estrategia de marketing en Norteamérica, comentó Ekta Chopra, directora digital de la empresa.

“No es un gran generador de ingresos, sino que es enorme en términos de participación”, aseguró Chopra.

A las marcas estadounidenses les encantaría duplicar el éxito arrollador de las compras en vivo y en directo de China, donde Coresight estima que los ingresos crecerán hasta los US$ 512.000 millones este año, desde los 159.000 millones de 2020. En China, sin embargo, realizar una compra durante un evento de compras en vivo es más fácil, porque los monopolios tecnológicos suelen controlar todo, desde la plataforma que aloja el video hasta la que procesa los pagos.

“En la región de Asia-Pacífico, ahora tenemos una parte considerable de nuestro negocio que puede atribuirse a la transmisión en directo”, sostuvo Manoj Raghunandanan, presidente de la organización global de autocuidado y experiencia del consumidor de Johnson & Johnson Consumer Health.

Con el fin de replicar esta experiencia en otros lugares, la empresa colaboró recientemente con Walmart Inc. en Estados Unidos, donde la estrella de TikTok Sydney Morgan mostró los productos de Neutrogena en una transmisión en directo. Esto siguió a un evento de compras en vivo para la marca de baño y cuerpo de J & J, Le Petit Marseillais, en Europa, Medio Oriente y Asia.

Los minoristas, en particular, están apostando por el espacio de las compras en directo. Walmart ha aumentado recientemente la comercialización de eventos en streaming después de que las pruebas demostraran que ayudan a la empresa a trazar una línea más directa entre el marketing y las ventas para las marcas que se anuncian en sus sitios web y aplicaciones, según dijo el director de ingresos Seth Dallaire.

Walmart está trabajando con las empresas tecnológicas Firework y TalkShopLive LLC para alojar videos de compras en directo en su sitio web y aplicaciones, mientras desarrolla su propia plataforma interna de compras en vivo.

Amazon.com Inc. también ha invertido mucho en este espacio, creando un servicio de compras en directo en 2016 y presentándolo en la página principal de Amazon en 2018. También lanzó dos versiones de una aplicación de transmisión en vivo -una para marcas que quieren producir sus propios videos y otra para creadores de contenido o influencers a los que se les paga por promover productos en videos- en 2019 y 2020, respectivamente.

No todos los experimentos han durado: Amazon en 2017 canceló un programa diario de compras en vivo en su sitio web y aplicación llamado “Style Code Live”. La compañía se rehusó a comentar el motivo, pero algunos conocedores del sector dicen que el público estadounidense no estaba preparado para ello en ese momento.

Más recientemente, Amazon ha estado desarrollando eventos de compras en directo para su plataforma de juegos Twitch, comentó Walker Jacobs, director de ingresos de Twitch. En un evento patrocinado por L’Oréal SA, los usuarios de Twitch que jugaban a un popular juego colaboraron entre sí para recoger objetos que podían activarse y convertirse en cupones para productos de L’Oréal en Amazon, dijo Jacobs.

Target Corp., por su parte, colaboró con Ntwrk en un evento de “hot drop” en septiembre que ofrecía artículos exclusivos de una nueva colección del diseñador de moda Houston White. Las ofertas se agotaron antes de que terminara el evento de 30 minutos, declaró White.

Una de las razones por las que las compras en vivo y en directo generan grandes ventas en China es que una empresa como Alibaba Group Holding Ltd. puede servir de ecosistema de marketing autónomo, afirma Glen Conybeare, presidente global de comercio de la empresa de marketing de resultados Reprise, que forma parte de Interpublic Group of Cos. Alibaba puede seguir a los consumidores desde que reciben un enlace en su aplicación de mensajería DingTalk, hasta que ven un video en la plataforma de streaming de la empresa, Youku, y hasta que compran un producto destacado en su sitio de compras Taobao, señaló.

Según Conybeare, esto permite a Alibaba orientar y medir sus campañas con mayor eficacia que sus homólogos occidentales.

No existe un mercado equivalente en Estados Unidos, donde los responsables de marketing de las marcas suelen tener que colaborar con un influencer, un minorista y una o más plataformas tecnológicas para una campaña de compras en vivo.

La experiencia del consumidor estadounidense también puede ser complicada, ya que a veces los usuarios tienen que inscribirse en eventos de compra individuales, descargar nuevas aplicaciones e introducir información de identificación y pago en varios lugares, aseguró Chopra, de e.l.f. Beauty. La empresa ha estado trabajando con plataformas y minoristas para agilizar la experiencia de los clientes estadounidenses, agregó.

Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest y Twitter han intentado conectar los puntos, pero los vendedores dicen que un ecosistema tecnológico fracturado por las regulaciones antimonopolio y de privacidad de datos hace esa tarea más difícil. Las plataformas alojan contenidos, pero normalmente no gestionan ni miden las ventas directas, ya que los consumidores suelen tener que ir a un sitio o una aplicación externa si quieren hacer una compra, mientras que los minoristas como Walmart pueden seguir de cerca el comportamiento de los compradores y el rendimiento de las campañas, pero tienen que trabajar con empresas de terceros para producir y alojar los contenidos.

Y luego está la cuestión de la demanda de los consumidores. Dado que los consumidores estadounidenses no están tan familiarizados con las compras en directo como sus homólogos chinos, los expertos afirman que los responsables de marketing deben promocionarlas intensamente o se arriesgan a que la participación en eventos con presupuestos de producción considerables sea escasa.

“Un error común es pensar que si lo construyes, vendrán. No es el caso ahora”, sostuvo Evan Horowitz, director ejecutivo de la empresa de marketing Movers+Shakers, que ha producido eventos de compras en vivo en TikTok y otras plataformas.

Sin embargo, los ejecutivos de marketing creen que más consumidores gastarán dinero en estos eventos a medida que el proceso de hacerlo sea menos engorroso. Las plataformas de compra en directo ya afirman que su crecimiento y alcance son lo suficientemente grandes como para interesar tanto a las marcas como a los inversores.

Según un representante de la empresa, unos 3,26 millones de personas siguieron el lanzamiento de un álbum de la estrella del pop-country Garth Brooks en 2020 a través de TalkShopLive. El evento en directo más exitoso de Ntwrk hasta la fecha tuvo entre 70.000 y 90.000 espectadores simultáneos, según su director general, Aaron Levant. Y Firework, que recaudó US$ 150 millones en una ronda de serie B liderada por SoftBank este año, atrajo recientemente a más de tres millones de espectadores en directo y en repetición a un solo livestream de Old Navy, según dijo Jason Holland, presidente y director comercial de la empresa, cuyo nombre legal es Loop Technologies Inc.

El siguiente paso puede ser una evolución de los contenidos, sugieren algunos ejecutivos.

El 46% de los consumidores estadounidenses que ve eventos de compra en directo dice que lo hace porque quiere entretenerse, según una encuesta de Coresight de 2022.

Los sitios de venta, las redes sociales y las plataformas de streaming acabarán siendo casi indistinguibles entre sí, y los espectadores podrán comprar los productos que aparezcan en pantalla en las series con guión sin tener que ir a un sitio o una aplicación externos, aseguró Conybeare. “Los programas que se pueden comprar están llegando”, añadió.

Pero si un programa se desvía demasiado hacia la venta, podría alejar a los consumidores estadounidenses, advirtieron algunos.

Las marcas tendrán más éxito cuando aparezcan en un contexto educativo o de entretenimiento, como los videos de cocina en directo de un influencer gastronómico, que cuando empujen directamente a los usuarios a comprar sus productos, explicó Jennifer Silverberg, directora general de SmartCommerce Inc., una empresa de software que ayuda a los minoristas y a las marcas a gestionar las operaciones de comercio electrónico.

“El consumidor va a decidir cuándo y dónde va a comprar, y la única manera de ganar es estar allí en el momento en que ha tomado esa decisión”, dijo finalmente Silverberg.