Quilmes -compañía que forma parte del grupo AB InBev, el mayor fabricante mundial de cervezas- presentó una demanda por competencia desleal en contra de CCU -ligada a Quiñenco, del grupo Luksic, y Heineken-, acusándola de “emplear medios ilegítimos como “el plagio y la imitación” en la publicidad de “Patagonia de Austral”, perjudicando su cerveza “Patagonia 24.7″. El nombre de esta última está vinculada al lugar en el que se encuentra la cervecería en que originalmente se desarrolló la marca, en 2017, en la ciudad de Bariloche en Argentina.

La cervecera argentina en su acción, que se tramita en tribunales civiles desde marzo, solicitó que CCU que ponga fin al marketing de “Patagonia Red Lager”, “Patagonia Hoppy Lager”, “Patagonia Lotus Lager” y “Patagonia Black Lager”. Según ella, el conglomerado de capitales chilenos y holandeses ha usado la “imagen, publicidad y marketing” de una de sus cervezas, causando una impresión errónea y equivocada en los consumidores.

Se trata de “un actuar totalmente desvergonzado por parte de CCU, con la evidente intención de obnubilar la entrada de un producto innovador desde Argentina, confundiendo al cliente nacional y desviándolo únicamente hacia ellos”, consignó la demanda, a la que tuvo acceso Pulso. En paralelo, actualmente Cervecería Chile, también propiedad de AB InBev, y CCU mantienen un juicio abierto en el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia: la primera demandó este año a CCU por, acusa, incumplir un acuerdo de hace 15 años, excluyendo a sus competidores del canal de venta para consumo inmediato.

A comienzos de 2020, a los pocos meses después de comenzar la venta de “Patagonia KM 24.7″ en Chile, CCU, que posee el 80% del mercado local de cervezas, decidió cambiar la imagen de “Cerveza Austral”, pasando la marca a un lugar secundario, y siendo reemplazado por un predominante “Patagonia”, dice el texto legal. El cambio involucró los colores de sus envases, logos y hasta el tamaño de sus latas.

Según Quilmes, la imagen de la cerveza de Austral “Red Lager” es una copia de su “Bohemian Pilsener” con un fondo amarillo plateado con la cordillera patagónica y con el mismo grado alcohólico y formato de las cervezas: 5.0° y 470 CC. Algo similar ocurre con “Hoppy lager” (CCU) y “Weisse” (Quilmes), acusa. Ambas tienen el color azulado y con la cordillera de fondo y, al igual que en el caso anterior, usan la frase “Patagonia” en su parte superior.

Según Quilmes, el plan urdido por CCU para copiar la imagen de su cerveza no sólo abordó los envases de Austral. La cuestionada publicidad relacionada con la cerveza argentina también involucró eventos masivos y bares, llamados “refugios”. El 4 de marzo de 2023 en Ciudad Empresarial, la demandada organizó la fiesta electrónica “Openwood”, y en los avisos Austral usó el logo de “Patagonia 24.7″. Además, según Quilmes, Austral ha comenzado a identificar sus locales tipo “refugio” con características similares a los de Patagonia Km 24.7.

La acción interpuesta por Quilmes contra de CCU ante el 16º Juzgado Civil de Santiago es el tercer intento de la argentina por parar la publicidad de su contrincante cervecero en Chile. Ya el 20 de mayo de 2022, Quilmes presentó una demanda bajo los mismos términos, pero en contra de Austral, la que sigue bajo tramitación.

El primer intento ocurrió el 23 de abril de 2021, cuando Quilmes presentó un reclamo por este mismo asunto al Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar), y su acción fue desestimada.

CCU en el proceso argumentó que tenía registrada la marca “Patagonia” en Chile y que comercializa la cerveza “Patagonia” desde el año 2010. Además, argumentó que las cuestionadas campañas publicitarias solo correspondían a un “relanzamiento” del producto.

“Sin embargo, en esa oportunidad la demandada no acompañó al proceso ninguna documentación tendiente a acreditar la existencia, desarrollo y comercialización de esta hipotética Cerveza Patagonia Ñandú, lo que el órgano de autorregulación se limitó a aceptar”, acotó la demanda de Quilmes.

Frente al revés, la argentina interpuso una medida prejudicial en el 2 Juzgado Civil de Punta Arenas para obligar a Austral a que exhiba “registros de volúmenes de venta del producto Cerveza Patagonia, El sabor del fin del mundo”, etiqueta con imagen de un ñandú, entre los años 2009 y 2012″.

El tribunal acogió la petición de la argentina y el 24 de marzo de 2022, Austral exhibió sólo tres facturas de la venta de Cerveza Patagonia por un valor de $21.392. Además, señaló que “no cuenta con registros de participación de mercado del producto” y que “no cuenta con registros de campañas publicitarias”.

Rodrigo Velasco, socio de Alesandri asesora a Quilmes. Francisca Larrain y Eduardo Lobos representan a CCU y Austral, respectivamente.

CCU contestó el 14 de abril la demanda de Quilmes. En un libelo de 31 paginas, negó las imputaciones de la cervecera argentina y aclaró que desde 2001 Austral cuenta con el registro de la marca “Patagonia” para la clase 32.

Además, señaló que a lo largo del tiempo, Austral ha usado la marca Patagonia para identificar sus cervezas. Por otro lado, CCU explicó que los envases de las cuestionadas variantes de Austral poseen diseños “absolutamente diferentes” a los de Quilmes y su cerveza Patagonia 24.7.

Según CCU, “Quilmes omite maliciosamente que las imágenes del supuesto uso marcaría que ella haría corresponden a su uso en Argentina, y no en Chile. Esta omisión es de suma gravedad, pues consiste en un ocultamiento de un antecedente fundamental”.

Al mismo tiempo, destacó que Austral y CCU son personas jurídicas distintas. Y recordó que el Conar y el Tribunal de Ética concluyeron que la publicidad de Austral y Cervecería Quilmes empleaban recursos comúnmente utilizados en la categoría de las cervecezas, lo que no permite reclamar exclusividad, ni la existencia de elementos que pudieran generar confusión al público.