Google está listo para lanzar nuevas herramientas para limitar el uso de cookies de rastreo, un movimiento que podría fortalecer el dominio publicitario del gigante de la búsqueda y asestar un golpe a otras empresas de marketing digital, de acuerdo con personas familiarizadas con el asunto.

Después de años de debate interno, Google podría, tan pronto como esta semana, desplegar una función de tablero de instrumentos en su navegador Chrome que dará a los usuarios de Internet más información sobre qué cookies están rastreándolos y ofrecer opciones para defenderse de ellos, dijo la gente.

Este es un enfoque más incremental que los que toman los navegadores menos populares, como Safari de Apple Inc. y Firefox de Mozilla Corp., que introdujo actualizaciones para restringir por defecto la mayoría de las cookies de rastreo en 2017 y 2018, respectivamente.

El movimiento de Google, que se podría dar a conocer en su Conferencia de desarrolladores en Mountain View, California, la que comenzó hoy, se espera que sea promocionado como parte del compromiso de la compañía con la privacidad, una venta complicada, dada la gran cantidad de datos que sigue almacenando en los usuarios — mientras que presiona su considerable ventaja sobre los rivales de publicidad en línea.

La unidad de Alphabet Inc. GOOGL-1,22% es el vendedor de anuncios digitales más grande del mundo. No se espera que los cambios venideros restrinjan significativamente la capacidad de Google para recopilar datos.

Una cookie es un pequeño archivo de texto almacenado en un navegador de Internet que permite a las empresas seguir silenciosamente a los usuarios en Internet, recopilando información como los sitios que han visitado y los anuncios que han visto o en los que han hecho clic. Inicialmente desarrollado en 1994 para ayudar a sitios de comercio electrónico a recordar cuando un usuario había colocado un artículo en un carrito de la compra, las cookies se han vuelto omnipresentes a través de la web-y vilipendiadas por los defensores de la privacidad y muchos usuarios.

Sin embargo, las cookies también impulsan la competencia en el panorama publicitario al permitir que cientos de empresas digitales (grandes y pequeñas) recopilen sus propios datos de usuario y vendan anuncios de mayor precio basados en ellos. Cualquier restricción en ellos es una bendición para las empresas de tecnología más grandes, incluyendo a Google, que puede orientar anuncios basados en la gran cantidad de otra información que recopilan sobre los usuarios a través de sus muchos productos.

Google, al igual que sus rivales en el negocio del navegador, no planea poner fin al uso de cookies que los sitios web utilizan para facilitar la experiencia de sus propios usuarios, como aquellos que almacenan información de inicio de sesión para que los usuarios no tengan que introducirla en cada momento. En su lugar, se orienta principalmente a las cookies instaladas por terceros que buscan ganancias, separadas del propietario del sitio web que un usuario está visitando activamente.

Si las nuevas herramientas de Google solicitan a los usuarios que rechacen ampliamente las cookies de rastreo, algunas personas de la industria piensan que podría significar la desaparición largamente pronosticada de una herramienta que es ampliamente criticada y utilizada.

"Realmente golpea el talón de Aquiles" de la tecnología, dijo Ratko Vidakovic, un consultor con sede en Toronto en la industria de los anuncios digitales.

Google ha estado trabajando en el plan de cookies para su navegador Chrome, que ordena casi dos tercios de la cuota de mercado del navegador de escritorio, durante al menos seis años, en paradas y arranques. El trabajo se aceleró en el último año, después de que los datos personales de decenas de millones de usuarios de Facebook se compartieran incorrectamente con Cambridge Analytica, una empresa de datos que trabajó en la campaña 2016 del Presidente Trump.

El retraso de Google se debió en parte a la complejidad tecnológica del proyecto. Google había considerado la creación de un llamado identificador de navegador, vinculado a todo lo que un usuario hace, que los anunciantes podrían ver, que podría ser fácilmente activado o desactivado por los usuarios. Sin embargo, Google retiró el plan porque requería cambiar millones de líneas de código y potencialmente renegociar miles de acuerdos externos, según una persona familiarizada con el asunto.

La importancia de las cookies ha estado disminuyendo a medida que los usuarios mueven su actividad web a los smartphones, ya que solo funcionan dentro de los navegadores y no se pueden usar dentro de las aplicaciones.

En los últimos meses, Google invitó a ejecutivos de publicidad a sus oficinas en Mountain View y Nueva York para sondearlos, con la condición de que firmen acuerdos de confidencialidad. Las personas que asistieron a las reuniones dijeron que la compañía tenía los labios cerrados sobre los detalles de su proyecto de cookies, en lugar de eso, flotaba en escenarios hipotéticos y pedía opiniones.

Los cambios podrían ser perjudiciales para los competidores de Google que utilizan cookies o revenden datos recopilados a través de cookies a empresas que desean orientar mejor sus anuncios.

Las acciones de una de estas empresas, Criteo SA, con sede en París, que ayuda a los sitios a etiquetar cookies en sus visitantes, han bajado un 27% desde que Adweek informó a finales de marzo que Google estaba considerando nuevas restricciones.

El Director Ejecutivo de Criteo durante su entrega de resultados trimestrales llamó como riesgo a las próximas restricciones a las cookies y dijo que la compañía estaba trabajando para ser menos dependiente de ellas.