Cuando la temporada regular de la NBA comience el martes, cada equipo podrá trabajar con hasta dos patrocinadores en campañas publicitarias fuera de EEUU y Canadá, una expansión de la actividad de marketing global de la liga impulsada en parte por los resultados de sus dos años fuera del programa de patrocinio de camisetas antiguo.

Los equipos anteriormente no podían participar en campañas de marketing o eventos fuera de los mercados en donde juegan. Si bien esa regla permanece en el país, los equipos ahora pueden tener su marca o jugadores en otros países, por ejemplo, en una tienda minorista del patrocinador, o pueden distribuir contenido no relacionado con el juego en los canales de redes sociales de un patrocinador en otros países.

"La NBA no quiere que los Celtics vayan a Hollywood para hacer una activación de marketing de los Celtics, eso es para proteger a los equipos y las marcas", dijo Richie Smith, director de estrategia y desarrollo comercial de los Boston Celtics. "Si bien todavía no podemos hacer eso, la liga ha abierto restricciones en lo que respecta a los mercados internacionales".

Las nuevas oportunidades internacionales entran en vigencia justo cuando la liga y su estrella más grande, Lebron James, se han visto atrapados por el enredo en asuntos externos. El tweet de un ejecutivo de los Houston Rockets que apoyaba las protestas en Hong Kong provocó una feroz respuesta de China, incluidas amenazas de cancelar la transmisión de juegos de la NBA en China. James calificó el tweet como mal informado, luego trató de retroceder en medio de las críticas en EEUU.

El comisionado de la NBA, Adam Silver, afirmó el jueves que China le había pedido que despidiera al ejecutivo de los Rockets, y la liga se negó. Agregó que la liga ya ha sufrido importantes pérdidas de ingresos como resultado. "Las consecuencias financieras han sido y pueden seguir siendo bastante dramáticas", dijo.

La junta de gobernadores de la NBA aprobó las nuevas reglas de comercialización internacional en una reunión en abril, mucho antes de la controversia actual. Los ejecutivos de la liga y del equipo creen que el cambio puede ayudar a impulsar los ingresos globales.

Los parches pagan

El programa internacional se inspiró en parte en un programa separado que permite a los equipos de la NBA vender un parche patrocinado en sus camisetas. Dos tercios de los patrocinadores que han colocado parches de marca tienen una huella global, señaló Amy Brooks, presidenta de marketing de equipo y operaciones comerciales y directora de innovación de la NBA. Los equipos podrán seleccionar a su patrocinador de camiseta como uno de sus dos socios en el nuevo programa de marketing internacional.

"El éxito del programa de parches y los tipos de empresas que estaban en él fue un indicador para nosotros de que esta era una oportunidad para ayudar a hacer crecer nuestra marca y las marcas de nuestros socios a nivel mundial", expresó Brooks.

Los patrocinadores de parches incluyen General Electric Co., Harley-Davidson Inc., Walt Disney Co. y el gigante japonés de comercio electrónico Rakuten Inc.

Los Dallas Mavericks, cuyas camisetas fueron patrocinadas la temporada pasada por 5miles, un mercado de compras móvil para ofertas locales, está buscando un nuevo patrocinador con alcance internacional para la temporada 2019-20, dijo Ryan Mackey, vicepresidente senior de patrocinios corporativos para los Mavericks. Precisó que la decisión de poner fin a la asociación con 5miles fue tomada por ambas partes.

"El interés ha sido muy fuerte", agregó Mackey. "Hemos tenido múltiples conversaciones con una variedad de compañías, algunas de las cuales tienen su sede en Dallas que son compañías que la gente puede conocer, y otras que son compañías con sede internacional y pueden no ser nombres conocidos pero están interesados ​​en el programa de parches por la visibilidad que brinda".

La NBA declinó revelar cuántos ingresos generaron los patrocinios la temporada pasada. De acuerdo con personas familiarizadas con el asunto, las transacciones de equipos individuales iban desde un "par de millones de dólares" al año hasta los US$20 millones que los Golden State Warriors reciben cada año de Rakuten. Algunos de los ingresos generados por el programa se comparten entre todos los equipos y jugadores.

Los datos calculados por Nielsen, que trabaja con 23 de los 30 equipos de la NBA, así como con la propia liga, muestran que los parches de camisetas generaron US$106 millones en valor de patrocinio durante las transmisiones de televisión de EEUU la temporada pasada, incluidos los playoffs. Las cifras del valor de patrocinio de Nielsen se aproximan al valor justo de mercado de los activos en función de su exposición a través de los canales de medios y los costos de publicidad en esos canales.

"Es una pieza icónica de bienes raíces estar en la camiseta", manifestó Jon Stainer, director gerente de Nielsen Sports Americas. "Continuará siendo un activo muy valioso para los equipos de la NBA en el futuro".

Ejecutivos de los Celtics, Mavericks, Chicago Bulls y Atlanta Hawks dijeron que los parches de las camisetas se habían convertido en uno de sus principales activos de patrocinio.

Con el programa de patrocinio de camisetas extendido indefinidamente por la NBA, los equipos también pueden aumentar los precios cuando llegue el momento de las renovaciones, según los ejecutivos de los equipos.

"Tenemos datos para respaldar [el valor]", dijo Smith de los Celtics, cuyo patrocinador de camisetas es GE. "Cuando volvamos al mercado, esperamos subir más de lo que hicimos inicialmente".

Algunos equipos dicen que los patrocinios tienen beneficios más allá de la infusión de efectivo.

Nuevos fanáticos, nuevos riesgos

Los Warriors dijeron que tuvieron acceso a nuevos fanáticos potenciales a través de su acuerdo con Rakuten. La compañía es propietaria del servicio de mensajería Viber, donde los Warriors comenzaron a interactuar con los usuarios, desde preguntas y respuestas diarias hasta ofertas de paquetes de calcomanías del equipo.

"Llegamos a los usuarios a los que probablemente no hubiéramos tenido acceso, o la capacidad de alcanzarlos de manera tan efectiva o eficiente sin ellos", explicó Mike Kitts, vicepresidente senior de asociaciones para los Warriors.

Rakuten vio el patrocinio de los Warriors como una forma de construir su marca en EEUU, especialmente cuando la compañía trabajó para alinear sus diferentes negocios bajo el nombre de Rakuten, dijo Rahul Kadavakolu, director del departamento de supervisión de marketing global en la firma. La sede central del gigante tecnológico estadounidense también se encuentra en San Mateo, California, cerca de la cancha de los Warriors. La proximidad ha ayudado con el reclutamiento de talentos, agregó Kadavakolu.

Por supuesto, la globalización tiene sus riesgos, como lo demuestran los problemas de la NBA en China y el retroceso en EEUU.

"Con tantos fanáticos de la NBA fuera de los Estados Unidos, reconocemos que hacer negocios a nivel internacional puede ser complejo y, a menudo, requiere navegar por las costumbres, culturas y creencias locales", aseveró un portavoz de la NBA.

Pero el crecimiento global sigue siendo una prioridad para la liga. La liga está trabajando con Nike Inc. para agregar parches de patrocinador a su línea de camisetas de equipo "auténticas". Estarán disponibles para la venta a nivel mundial el próximo año, afirmó Brooks.

Según un portavoz de la NBA, aproximadamente el 45% de los ingresos totales de mercancías de la NBA se generan fuera de EEUU y Canadá.