Es común que todos los años un variopinto de marcas, entre las que se encuentran las de telecomunicaciones, deportivas, bancos, tecnología, autos, alcoholes, bebidas, cuidado personal, comida, moda y un largo etcétera, se preparan para realizar activaciones, eventos y de un cuanto hay para sorprender a los fieles esquiadores que llenan nuestros centros durante los meses de junio, julio y agosto.

En estos 3 meses, las marcas y los centros de ski se pelean los espacios y ubicaciones para pertenecer. Como si fuera un "must", las marcas están dispuestas a pagar el doble y el triple en algunos casos por estar presentes, casi en lo que sea. Aquí lo importante es estar.

Nunca he entendido esa fascinación por activar a como de lugar una marca X en la nieve. Al final, nos encontramos en reiteradas oportunidades con el team de turno, el off road de turno y/o el producto de turno, inundando la blanca montaña con colores y  publicidad camuflada de marketing directo. Obviamente no estamos hablando de Reñaca en meses de verano, pero tampoco estamos tan lejos. Exceptuando a la Parva que conserva el formato "comunitario" dado que es un centro eminentemente residencial, el resto aprovecha lo más posible el apoyo corporativo.

Lo curioso de todo esto es que los que "suben" a la nieve, son más o menos los mismos de siempre. Por lo mismo, la sorpresa es menor. Y donde es mayor es con los turistas extranjeros que llenan los centros invernales con sus productos y tenidas recién compradas en los malls capitalinos, pero que claramente no son el real target para las marcas locales.

El camino correcto para activar en la nieve debiesen ser los campeonatos deportivos. Si tenemos las mejores canchas de la región, si los campeones mundiales del deporte blanco vienen a Chile a entrenar cuando en el otro hemisferio es verano, extraña que no tengamos una tradición deportiva en relación a campeonatos. Si bien hay grandes torneos como el Free Ride World Tour que se realiza ya hace algunos años y que forma parte del circuito mundial congregando a los mejores de la especialidad, no hay otros torneos de real nivel. Iniciativas de nicho como el campeonato exclusivamente femenino Roxy Snow Jam o el Circuito Bichos de Milo sólo para niños, son buenas instancias pero tenemos mucho por crecer en la materia. Las marcas debiesen invertir en este tipo de espectáculos. Los medios se interesan, el público también. Quizás el retorno no es inmediato, pero apostar por este tipo de activación si que vale la pena. Dejemos de regalar dulces a los esquiadores en las terrazas de los restoranes y comencemos a invertir en deportistas, entrenadores, pistas e infraestructura.  Algunas marcas ya entendieron, pero para muchas aún es materia pendiente.

(*) Director ejecutivo Alta Comunicación