Si bien los resultados de los premios Cannes ya fueron hace un par de meses, es interesante hablar de una marcada tendencia que se ha generado con los ganadores de estos dos últimos años: la animación. No voy a hablar del mejor comercial, porque Cannes no sólo premia los mejores spots publicitarios, sino que también las campañas de marketing, de innovación y relaciones públicas, entre otras. Como el PR (public relations) está cada vez más presente en la estrategia de marketing de una marca y/o institución, es que quería exponer sobre las campañas ganadoras de esa categoria. Por segundo año consecutivo el gran prix es una animación, multiplataforma, que apela a la emotividad y a mejorar la calidad de vida de la gente. Con el nombre de “Cultiva un mundo mejor”, la empresa de comida rápida Chipotle, a través de una campaña de marketing basada en content-driven, presentó un videojuego, un corto animado, un comercial y piezas audiovisuales para redes sociales que se llevaron todos los premios contando la historia de un espantapájaros que buscaba concientizar a la población norteamericana de que si bien Chipotle es una empresa de fast food, buscaba posicionar sus valores claros y medibles respecto a la sustentabilidad de sus productos y mejorar su propio proceso alimenticio. Finalmente, lo que se logró fue generar una fuerte conversación en la opinión pública y medios sobre el origen de la comida que tragamos, destacando los argumentos de agricultores defensores de la sustentabilidad y de los productos naturales sin alteraciones quimicas. El cortometraje tiene casi 15 millones de visitas en YouTube; la canción, que fue interpretada por Fiona Apple, debutó en el puesto 32 de la categoria “streaming songs” en Billboards y se mantuvo por semanas dentro de las más descargadas; el videojuego ha sido bajado más de 1 millon de veces en iTunes, se lograron millones de dólares de retorno en prensa y por primera vez, la marca Chipotle fue la marca Top Social, en sustitución de Taco Bell, en la Restaurant Social Media Index Top 250 list, además de aumentar su valor en la bolsa. Un gran hito.

Los puntos a favor de esta campaña fueron la utilización de plataformas no tradicionales como un videojuego y un corto animado, en donde tanto niños, jóvenes y adultos podían recibir el mensaje educativo de la campaña y sentirse interpretados en un formato inclusivo, apelando a la emotividad y a mejorar nuestro entorno.

Ya lo habiamos visto el año pasado con “Dumb ways to die”, la campaña ganadora del gran Prix 2013 con un videoclip animado y una canción que incentivaba a tener cuidado en el metro de Melbourne, Australia y evitar accidentes. La canción, el clip y el videojuego superaron las barreras de Australia para ser descargado en 22 países, logrando métricas muy similares a la campaña de Chipotle. Los valores fueron los mismos: inclusión para toda la familia, utilizar multiplataformas que no fueran los medios tradicionales de comunicación, detectar un problema y dar una solución de forma educativa.

Ambos son buenos ejemplos de un marketing bien ejecutado. Se gastaron bien la plata generando una ayuda a la comunidad y al mismo tiempo, creciendo tanto en valor de empresa, ventas y posicionamiento. ¡Voilá!

*Director ejecutivo ALTA Comunicación @pablocourard