De jeans y camisa. Así es el estilo de Benjamín Band, gerente de MINI Chile, quien a pesar de formar parte de uno de los holding automotrices más importantes del país -como lo es Minvest, que también maneja la marca Hyundai-, viste casual y relajado ya sea en la casa matriz de La Dehesa o en las reuniones del grupo.
Sin embargo, Band no sólo refleja la esencia Be MINI, relajada y cool como él mismo la define, sino que también toma las decisiones para posicionarse en el complicado mercado nacional y ha tenido éxito.
“Todos los que trabajamos aquí somos relajados, eso lo saben los vendedores, pero también saben que deben ser los mejores”, explica Band, quien agrega que están trabajando fuertemente para replicar las ventas del año pasado. Algo que no es tarea fácil en un mercado que se contrae.
¿Cómo ve la situación del mercado premium ante la contracción de las ventas?
El mercado premium generalmente cae menos que el masivo. Este último lleva un caída acumulada de 15,5%, en cambio, la alta gama tiene una baja 3% respecto del año pasado. Por lo mismo, al cierre del año se estima que el segmento premium se contraería un 6% ó 7%, y el general un 15%.
MINI fue una de las tres marcas premium que creció en la primera parte del año, ¿a qué se debe esto?
Esto tiene relación con el programa RPM que estamos aplicando en nuestras tres tiendas. A fines del año pasado vino una consultora, hizo un diagnóstico y estamos aplicando un plan de trabajo que prácticamente asegura un crecimiento en ventas cercano al 8% a costo cero. Es decir, sin invertir en marketing ni nada de eso.
¿Cómo funciona ese sistema?
Es una mezcla de cosas. Se trabaja muy fuerte con el equipo de ventas, usando bases de datos, acercándonos a clientes de la competencia como Merdeces-Benz, Audi o BMW, potenciando los test drive y, además, en post venta todas las semanas se ven posibilidades de renovación. Es un activo el cliente MINI que viene a servicio y puede irse en un auto nuevo.
Esto no has permitido hacer frente a la contracción, incluso con alzas de precios. El año pasado nuestro auto de entrada estaba en $10.900.000, hoy el mismo vale $14.900.000. Esto se debe en parte al equipamiento.
¿Esta alza en el precio es sólo por equipamiento, o ya refleja el aumento en el tipo de cambio?
Totalmente, hay que considerar que hace un año atrás el dólar estaba a $505 y hoy día supera los $570. Se ha traspaso gran parte del alza, pero todavía queda. Te diría que en la industria, después de septiembre, se vendrán alzas en los precios, porque no hay marcas que manejen tanto stock comprados a dólares más bajos. Además, otras firmas no pueden seguir sacrificando margen.
En julio, MINI vivió una caída en torno a 3% en sus ventas, ¿cómo proyectan cerrar este año?
Mientras nosotros bajamos un 2,7% respecto del año pasado, nuestra competencia ha vivido contracciones mayores. Espero que, como MINI, terminemos igual que el año pasado dadas las condiciones del mercado, es decir, vender cerca de 553 unidades. Mantener eso sería un éxito.
¿Cómo podría impactarlos el impuesto automotriz de la Reforma Tributaria?
Si bien tenemos modelos diésel, que es donde más pega el impuesto, estamos reduciendo la participación de este tipo de vehículos en la oferta de MINI. Hoy los diésel representan el 18% de la venta, y para 2015 esto bajaría a 10% ó 12%. Además, el impuesto considera el consumo de los vehículos y los consumos promedios de nuestros autos están por sobre los 17 km/l.
Dada la situación del mercado, varias marcas han apostado por hacerle frente con nuevos modelos, ¿qué novedades tiene MINI?
En octubre tenemos una novedad a la que le tenemos mucha fe, porque no es una renovación de auto, sino que es un modelo nuevo. Me refiero al F55, un cinco puertas que podría llegar a un público nuevo. Esto nos abre la puerta a la familia sin sacrificar el espíritu MINI, pues mantiene la performance, el diseño y la deportividad. Este podría ser un pilar de crecimiento para 2015.
Ahora estamos peleando las unidades en la fábrica; hay que entender que todas las regiones lo quieren.
Con este auto, y con la campaña MINI Girl, vamos a apuntar a las mujeres que necesitan de una marca que se preocupe por ellas. Una marca que sea cool. Esto va ha hacer que muchas mujeres se bajen del SUV y pasen a MINI.
Actualmente tienen tres puntos de venta, uno de ellos en el Parque Arauco. ¿Cómo es vender en un mall?
Es difícil porque hay que estar todo el día los siete días de la semana. Además, estamos ubicados en un lugar no muy bueno del mall. A pesar de estar en el Distrito de Lujo, la ubicación es mala. Nosotros nos metimos ahí porque se suponía que se iba a crear un concepto automotriz de lujo, pero eso no se concretó. Parque Arauco sabe que eso fue así, porque nosotros invertimos $100 millones.
El año pasado vendíamos tres autos mensuales, ahora llegamos a los 17, y no porque entre más gente a la tienda, sino porque nosotros salimos a buscar a nuestros clientes.
MINI es una de las marcas con mayor desarrollo de indumentaria, ¿cuál es la estrategia para potenciar este negocio?
Estamos recién empezando la venta de esta área. Estamos fijando incentivos para que las vendedores también potencien los accesorios y la indumentaria. Hoy día tenemos que vender $5 millones ó $6 millones al mes por tienda en este segmento. Tenemos que lograr que pase lo mismo que cuando alguien se compra una moto y se equipa entero para ella.
¿Cómo ha ido evolucionando el cliente MINI?, ¿sigue siendo un nicho?
Está cada vez más diverso. Es más, hemos notado que existe una mayor demanda de compra con crédito, que era algo que no pasaba antes. Lamentablemente, en este país aún está instalado el discurso de que comprar un auto con crédito es mal visto. Eso lo hemos ido cambiando y damos todas las herramientas a nuestra fuerza de venta para que ofrezcan esta opción.
Esto nos ha llevado de tener una tasa de penetración del crédito histórica del 16%, a alrededor del 30% actualmente.
