Repasar los 42 años de vida de Cadem, es prácticamente lo mismo que hablar de la historia de la industria de la investigación de mercado y de los propios consumidores en Chile.

Y es que hace cuarenta años esta industria era muy diferente. En ese entonces, la empresa que más estudios de mercado realizaba era Lever, y no superaba los cinco estudios al año. "Hoy esa misma compañía hace cinco a la semana", cuenta el fundador y hoy presidente de Cadem, Jorge Steiner, quien junto a la gerente general, Karen Thal, y al gerente de asuntos públicos y estudios cuantitativos, Roberto Izikson, repasaron la historia de esta compañía que hoy es la tercera del mercado -después de GFK e Ipsos-, y la primera de capitales chilenos.

Pero no están tranquilos con esa posición. "Queremos liderar este mercado, pero siempre con calidad. Queremos la excelencia de una empresa boutique, pero siendo líderes del mercado", señala Karen Thal. Y agrega: "Nunca nos vamos a transformar en una fábrica de salchichas. Hemos ido creciendo fuerte, pero al ritmo que nos permite mantener nuestra calidad. Es fácil hacer una fábrica de salchichas, hacer varias encuestas y facturar mucho".

Steiner explica que "hay algo que nosotros siempre tuvimos como parte de nuestro ADN: calidad. Y pase lo que pase, calidad es lo primero, aunque nos signifique no ganar plata".

Fundada en 1974, en su historia Cadem ha debido caminar junto a los nuevos tiempos: partieron haciendo test de productos, desde donde saltaron a los estudios cuantitativos más formales y luego a los estudios cualitativos. Desde sus comienzos crearon Store Audit, división para la cual Cadem el año '92 se asoció con el gigante mundial Nielsen, con quien trabajaron juntos hasta el año 2006 cuando separaron aguas. En 1997 crearon Cadem Advertising, empresa especializada en estudios publicitarios, representando a Millward Brown en Chile, etapa que también concluyó en 2012. Ese mismo año Cadem se fusionó con Icom. Y a futuro la idea es ampliar su puesta del marketing, con tres nuevas áreas: estudios en calidad de servicio, opinión pública (Plaza Pública) y las nuevas redes sociales e interner (Cadem Online).

Hoy la facturación de Cadem se divide en cuatro cuartos: estudios cualitativos de marketing; estudios cuantitativos de marketing; calidad de servicios; y opinión pública.

"40 años de historia te obligan a ir anticipando las tendencias. Así nace Store Audit que termina transformándose en Nielsen; así nació Cadem Advertising que hoy es Millward Brown; y así nace hace tres años Plaza Pública y Cadem Online hace dos años. Esa anticipación nos permitió liderar los últimos 40 años en el mundo del marketing y estamos convencidos que vamos a liderar los próximos 40 años en la industria en general", señala Roberto Izikson.

¿Cómo ha cambiado la industria de la investigación de mercado en 40 años?

Steiner: En la década de los '70 lo que se hacía era empezar a reconocer un mercado que no se sabía que existía. Habían algunos test de productos, hábitos de compra o de uso, pero todo muy suave. De ahí partieron los estudios cuantitativos, que tienen que ver con qué compra la gente, en qué usa la gente. Y en los años '80 se produce la expansión. En esos años se dejaron caer en Chile todas las empresas internacionales, y ahora a nadie se le ocurriría lanzar un producto al mercado sin haber hecho un estudio antes.

Thal: Percibo tres épocas en cómo se movió esta industria. En la primera época los clientes lanzaban sus productos al mercado y los manejaban sin estudio. Después se formaron empresas de investigación de mercado, se profesionalizó, y creo que los primeros diez años, en línea con la evolución del marketing, el foco estaba en el producto de nuestros clientes, el cliente tenía un producto y lo evaluaba. Después vinieron otros diez años en que la cosa se da vuelta, y el foco es el consumidor. Ahora parto por los consumidores, entiendo el mercado, y después desarrollo el producto.

¿Y eso significó generar nuevas metodologías?

Thal: Cambió completamente la manera de investigar, hubo que generar nuevas metodologías para entender a los consumidores sin producto. Hoy esto se trata de entender a los consumidores - ciudadanos, y ver dónde se puede hacer negocios. Y creo que en los últimos años se produce otro cambio radical con internet, y por eso nosotros evolucionamos a meternos en el área de opinión pública. En estos 40 años hemos liderado el mundo del márketing, en privado, para nuestros clientes. Compramos Icom y nos metimos en calidad de servicios, que es otro mundo. Pero decidimos dar un paso adicional y meternos en el mundo de la opinión pública, tenemos que entender a las personas de una manera más integral. ¿Y dónde están las personas? En la web, en las redes sociales, creo que ahora viene la era de la investigación online. Y por eso lanzamos Cadem Online.

Pero lo de Plaza Pública es distinto, ustedes siempre estuvieron en la investigación de mercado, ¿por qué pasan a medir el ambiente político?

Thal: Hoy no puedes hacer un test y suponer que la persona que evalúa el producto, si es bueno o malo, es una persona que no tiene nada que ver con la misma persona que está en la calle manifestándose. La persona que va a comprar, es la misma mujer que tiene problemas con la reforma educacional, con la economía que está mal.

¿Cómo es el consumidor chileno hoy?

Izikson: En estos 40 años las personas han ido cambiando. Hace 40 años Chile era un país de pobres, hoy somos un país consolidado de clase media, que está ad portas de llegar al desarrollo. Cuando eso ocurre, no sólo cambian las necesidades, sino que cambian los intereses, las formas de ver la vida, las percepciones, las expectativas de las personas. Tenemos un nuevo consumidor, un nuevo ciudadano. ¿Cómo es? Mucho más exigente, busca la satisfacción inmediata, no está dispuesto a esperar que le soluciones un problema, y está mucho más consiente de cuáles son sus derechos.

Thal: Yo agregaría que ha cambiado muchísimo la relación de los clientes con las marcas. Hoy esa relación es muy transaccional. Antes existía mucho el concepto de lealtad, nuestros clientes estaban preocupados de construir marcas emocionalmente potentes para que la persona se sintiera ligada emocionalmente a la marca y así no se cambiaba. Hoy la lealtad de marca existe poco, es muy raro, y la gente sigue siendo leal mientras le convenga. Hoy las marcas están permanentemente haciendo un trato con los consumidores, es una relación muy distinta. Antes podíamos estar dos años haciendo estudios para construir el posicionamiento de una marca de detergente, porque a los dos años todavía iba a estar vigente. Hoy no, en esos dos años la señora compró cinco detergentes distintos.

¿Y eso exige que las empresas estén constantemente investigando sus mercados?

Izikson: Cuando es más desleal y transaccional, la relación que tiene con el consumidor es directa. Hoy no hay espacios intermedios entre la empresa y los consumidores, la relación es permanente y directa, y de tensión. La sensación de abuso, el ánimo de desconfianza es directa con la empresa.

Thal: Y la gente espera de las marcas que éstas respondan, y si no, lo hacen ver. Y también esperan de las empresas que sean mucho más que creadoras de empleo. La persona le exige a la marca y a la empresa, tener un rol social.

Izikson: Estamos enfrentando un escenario de cambios y la consolidación de un país de clase media que quiere ser desarrollado. Y en esa complejidad, con consumidores más desleales, que se enfrentan directamente a la empresa, donde la sensación de abuso puede ser una chispa que termina parando Freirina, en ese escenario, es muy enriquecedor tener nuevos productos que nos permitan conectar con esa complejidad para nuestros clientes. Hoy no sólo hacemos un test de productos, sino que lo acompañamos con: para entender cómo ese consumidor se relaciona con su entorno, está Plaza Pública; para entender el problema que podría tener ese producto en un escenario de desconfianza con la empresa, tenemos el primer estudio de confianza e imagen de la empresa con la Sofofa; para entender la relación con la web, tenemos Cadem Online.

Thal: A propósito de esta relación más de igual a igual entre empresas y consumidores, nosotros tenemos una técnica súper interesante donde se crean productos y se hace una sesión de trabajo donde consumidores y ejecutivos de marketing de las empresas trabajan juntos. Eso hace 10 años era imposible. Así de cerca estamos hoy.

¿Dónde ven espacio para crecer?

Thal: Hoy todas las empresas hacen investigación, pero por supuesto que se puede hacer más o menos investigación. Yo diría que el mundo del marketing nos deja poco espacio para seguir creciendo, probablemente somos los que más facturamos en estudio de marketing. Pero nuestro crecimiento está dado por entrar en el mundo del calidad de servicio, que es otro mundo, donde las empresas evalúan el servicio que le dan a sus clientes. También en el mundo de la opinión pública que es mucho más que hacer nuestra encuesta semanal de Plaza Pública, sino que además está la investigación en el mundo del Estado, donde hay grandes presupuestos, que tienen que ver con la definición de políticas públicas.

Y Cadem Online. ¿Qué es? Cuando haces encuestas online puedes hacerlo poniendo una encuesta en la web y que el que quiera la conteste. Pero eso esta mal. La forma correcta de hacerlo es que se construya un panel. Nosotros nos hemos adelantado y tenemos el mejor panel. Tienes un grupo de gente, a la que tienes inscrito en el panel, que está identificada, y que va contestando online, de manera muy eficiente, lo que quieres saber. Estamos liderando el mundo de la investigación online. En países como Estados Unidos o Inglaterra el 40% de la facturación en empresas de investigación de mercado es estudios online, y en Chile es el 3%.

¿Cuánto les afecta la desaceleración económica?

Thal: Sí afecta, el año pasado fue malo y este año es malo. Nuestros clientes han reducido presupuesto y básicamente quieren hacer los mismos estudios por menos plata, lo que aprieta los márgenes. Porque la información la necesitan igual, ya no pueden vivir sin estudios, esto cambió.