Casi US$ 3 mil millones de dólares llegaría el gasto en  pauta publicitaria asociada al Mundial de Brasil 2014, según un estudio liberado hace pocos días por Deloitte a nivel internacional. Es en este tipo de eventos, donde muchas marcas aprovechan de mejorar su imagen a nivel global y en un deporte tan masivo como el fútbol, es fundamental.

Según el informe de la consultora, justo antes de que empiece el primer partido, las compañías que han logrado más mundiales patrocinados son Adidas, Puma, Gillette, Coca-Cola y Nike. Y por lo general un auspiciador lo que aprecia al invertir en un evento de este tipo es ¿Cómo se logra el retorno?

Pero ahora, con una mayor conciencia de la sustentabilidad por parte del sector público, privado, pero sobre todo de los ciudadanos, se agrega una pregunta adicional. ¿Cómo logro que la inversión publicitaria se transforme en una oportunidad y no en un dolor de cabeza? Esto, porque los consumidores están más ávidos que nunca en ver cómo realmente los sponsor se comprometen socialmente y medioambientalmente con un Mundial que ha tenido diversas críticas, en vez de solamente poner sus vistosos logos en todas partes.

Y una buena técnica es que son los mismos sponsors lo que han querido tomar cartas en el asunto y demostrar su compromiso.

Sin ir más lejos y aunque quedan aún muchos años, hace sólo tres días Sony y Adidas, dos sponsors oficiales históricos de la FIFA, le solicitaron a dicha asociación una investigación rápida y detallada de las verdaderas condiciones que existen en Qatar para el Mundial de 2022, porque dado los problemas en Brasil, lo más posible es que los consumidores y organizaciones internacionales estén mirando con lupa los próximos campeonatos deportivos… y a sus patrocinadores.

“Confiamos en que se trate a esta investigación de una manera prioritaria”,  dijo Adidas en un comunicado. Y agregó: “ El tono negativo del debate público no es bueno ni para la  imagen de marca del fútbol, ni para la de la institución FIFA, ni para la de  sus patrocinadores”. La marca Alemana recién renovó su auspicio hasta 2030.

En cuanto a Sony, también le hizo saber a la FIFA sus “apreciaciones” con respecto a ciertas sospechas de corrupción en la definición del país asiático como sede el 2022, publicadas por el diario inglés Sunday Times. “Esperamos que la FIFA cumpla todos sus principios éticos en todas sus  operaciones”, decía de forma simple y directa un comunicado de la gigante japonesa.

Según Maricarmen Estévez, directora de la Escuela de Publicidad de la Universidad Mayor, siempre se corren riesgos al auspiciar encuentros planetarios de este tipo. Pero las empresas lo saben. “Hacer publicidad en el área deportiva es muy efectivo, porque el deporte se asocia a vida sana, a algo bueno. Entonces, mi marca tiene una asociación positiva. Pero ahora los consumidores están muchos más conscientes y sensibles a evaluar todo. Y eso es lo que está pasando en Brasil”, explica la académica.

Sin embargo, la especialista cree que las críticas internacionales y locales con respecto a la inversión y organización de la Copa del Mundo no afectarán a los sponsor oficiales. “La población entiende que son entes externos. Estimo que los problemas afectan más a la imagen país de Brasil y de sus autoridades, que la de las marcas. Incluso, muchas empresas, como Coca Cola, ya tienen pensadas acciones post eventos para ello”, afirma la directora de la Escuela de Publicidad de la Universidad Mayor.

Maricarmen Estévez se refiere a la estrategia de auspiciar eventos deportivos con un alto contenido social, como por ejemplo Paraolimpíadas o realizar donaciones deportivas a localidades necesitadas. “Saben que pueden llegar críticas y las suavizan con obras que maquillan un poco la mala imagen que pueden adquirir por un tema específico, que muchas veces ni siquiera está en sus manos”, apunta Estévez.

Redes sociales
Pero aunque los sponsors mundialeros realicen grandes inversiones en marketing y publicidad hay muchas áreas que no pueden controlar y una de ellas es bastante sensible: las redes sociales. Facebook, Twitter y Youtube están continuamente actualizando información, imágenes y videos de denuncias hacia muchos tipos de empresas.

Si consideramos que este mundial se produce en un momento donde los smartphones ya están masificados, el tema es más delicado. Basta una pequeña fotografía de una acción de denuncia hacia uno de los sponsors, con un buen hashtag (#) y la viralización puede comenzar en segundos. Además hay un ingrediente adicional. Los ojos de cientos de millones de usuarios de internet y redes sociales estarán puestos en Brasil durante estos días.

Según el español José María Gil, experto en marketing digital y CEO EMO Marketing, los auspiciadores no pueden evitar ser parte de críticas e incluso burlas a través de las redes sociales. “No está en su poder ya que las plataformas como las redes sociales han democratizado la comunicación y no se puede controlar de ninguna manera lo que una persona dice sobre la marca”, comenta Gil.

El especialista indica eso sí que “lo que pueden hacer las marcas es, mediante su presencia en estas mismas plataformas, aportar su versión de los hechos y generar valor a los usuarios de manera que sean mayores los comentarios positivos que los negativos. Una vez den comienzo los partidos del Mundial todo el mundo hablará 24 horas al día sobre ello y el impacto positivo será mucho mayor”, dice el CEO de EMO Marketing.

En este aspecto, es clave los equipos a cargo de las redes sociales de cada una de las empresas, denominados también como “community managers” (CM). En una instancia internacional tan masiva como está se hace imprescindible, especialmente para las empresas que estarán en el ojo del huracán, tener profesionales especializados al respecto, además de saber cómo reaccionar frente a diferentes situaciones.

¿Cuál es la técnica de estos CM al respecto?, según José María Gil, “la realidad es que la mayoría ignorarán gran parte de las críticas y solamente responderán con mensajes poco convincentes a unos pocos si es que esto llega a ocurrir. A las marcas no les interesa entrar en ese tipo de polémicas y dudo que lo hagan. Simplemente se centrarán en crear contenidos y conversación en torno a los aspectos positivos del mundial”, concluye el experto en marketing digital.