Son siete las empresas que ayer fueron doblemente felices. No sólo por que ganó el equipo nacional contra España, sino porque son los sponsors oficiales de la selección chilena. En conclusión, su exposición publicitaria se verá aún más beneficiada ahora que el objeto de su auspicio, pasó a octavos de final.

¿De qué forma toman ventaja en cuanto a imagen de marca al pasar a la segunda etapa? ¿Cómo ajustan sus estrategias de marketing? Antes que nada es importante aclarar, que si bien, los mundiales de fútbol son un evento importante en la Carta Gantt publicitaria de estas compañías, su relación con el seleccionado nacional trasciende las afrentas deportivas. De hecho, la marca más antigua en acompañar a la selección chilena es Coca Cola, que lo ha hecho desde 1962 (ver tabla).

“El apoyo a las selecciones es a largo plazo. Pasar a octavos de final o seguir avanzando en el Mundial de Brasil permite reforzar el vínculo entre la marca y los consumidores, mejorando aún más la rentabilidad. Hace que la gente se sienta más identificada no sólo con los jugadores de fútbol, sino también con las mismas empresas que lo apoyan. Ahí está el principal beneficio para las marcas el hecho de pasar a la segunda etapa”, explica Gabriel Badagnani, managing director de FutureBrand Chile, consultora internacional especializada en branding.

En este contexto, hay que hacer una diferencia entre las compañías que tienen negocios globales y que apoyan a muchas selecciones, a las que lo hacen con algunas de la región latinoamericana o sólo con el equipo local.

“Hay marcas como Coca Cola por ejemplo, que obviamente cuando equipos como España se quedan fuera, se genera una frustración del sponsor con esa selección. Pero por otro lado, se benefician con que Chile siga avanzando”, explica Badagnani. En otras palabras, juegan a ganador, porque son sponsor a nivel global. Es el mismo caso de Puma y Samsung.

Otras como Sodimac tienen alcanza Latinoamericano, por lo que también se identifican con un estilo regional, propio de la cultura latina.  Para hacerse una idea, se proyecta que mientras la inversión publicitaria crecerá un 6% a nivel mundial, en Latinoamérica, dicho aumento estará entre el 6% y el 12%. La razón: lógicamente… la Copa del Mundo.

Y por último, están las marcas locales, como Entel, Cerveza Cristal, PAL Airlines o el Banco de Chile, que potencian de sobremanera el apoyo al deporte local.

Consolidando la relación
Germán Sáenz, gerente de Comunicaciones de Samsung Chile, explica que en cuanto a la marca coreana, el plan de marketing no variará mucho. "Más que cambiar la estrategia, haremos que nuestra campaña cobre aún más relevancia. Por ejemplo, hace dos meses tenemos un concurso donde a quienes prefieran nuestros productos, entran a un sorteo de cuatro automóviles Camaro de lujo. Ahora esto cobrará más relevancia", comenta Sáenz.

Además, el plan de Samsung no está en invertir más en publicidad en lo que queda de mundial. “No se justifica. Justamente lo que veremos es un reforzamiento de la confianza a la marca”, aclara Sáenz.

En el Banco de Chile también comentan que la estrategia de marketing y publicitaria siempre ha contemplado acompañar a la selección chilena durante toda su participación. “Tenemos numerosos valores en común con la selección, como la importancia de hacer las cosas bien mediante el esfuerzo, la superación, el trabajo en equipo y la convicción de que para un chileno nada es imposible”, explica un vocero del área de marketing del Banco de Chile.

María Teresa Herrera, gerente de marketing corporativo de Sodimac, comenta cómo “la Casa de Chile”, ratifica su compromiso con la Roja. “Continuaremos acompañándolos en todos los momentos importantes, ya que el fútbol es una tremenda herramienta de fidelización”. A modo de ejemplo, en el marco de este Mundial ya lanzaron la campaña “La Casa Alienta”, en donde se han subido miles de fotos y videos de celebraciones de sus clientes.

Un claro ejemplo de esta “identificación” está en cómo las campañas publicitarias de los sponsors oficiales se han enfocado fuertemente en Youtube. Por ejemplo, durante mayo, uno de los videos más visitados fue “#GALAXY11: The Training” de Samsung, logrando 46.721.582 vistas. Por otro lado, la pieza “Apoyo Selección camino al Mundial” del Banco de Chile, tuvo 935.656 visitas, mientras que  “#ChileMeteMiedo” de Cerveza Cristal alcanzó 778.061.

Es que justamente, como concluye Badagnani “En realidad el Mundial es una linda metáfora de lo que le ocurre a las marcas todos los días compitiendo en el mercado, pero condensado en un mes”.