Tuve la oportunidad de participar en un meeting privado a propósito de la visita del diseñador inglés Tom Dixon a Chile, en dependencias de Interdesign.
Estaba lo más granado del diseño y la arquitectura en Chile y todos tuvimos la suerte de escuchar la charla que hizo sobre su trabajo y su desarrollo en el área del diseño y de los objetos. Un grande Dixon.
Dentro del público invitado, estaba el académico Oscar Ríos, una eminencia dentro del diseño local, quien me detuvo para comentarme sobre mi polera. Era de la marca Fred Perry y llevaba su icónico logo, una corona de laurel, bordado a la altura del corazón. El profesor Ríos me relató la historia de Fred Perry, quien fue un jugador de tenis en los años 30’ y de cómo había comenzado su imperio fashion a partir de la diferenciación y las tendencias. En ese tiempo también existía el francés René Lacoste, amigo de Perry y clásico rival en los pastos de Wimbledon, quien había comenzado su marca de poleras especiales para jugar al tenis con un distintivo logo del cocodrilo bordado, en honor a su propio apodo. Lacoste revolucionó la indumentaria del tenis. Antes se jugaba con ropas mucho más pesadas.
Rápidamente, la rivalidad traspasó las canchas de tenis y se llevó a la moda. O eras Lacoste o eras Perry. O eras francés o eras british. O eras elegante o eras mod. El diseño era prácticamente el mismo, solo cambiaba el logo, pero lo usaban personas totalmente opuestas. Sorprende que sin marketing de por medio, ya hace 70 años, la gente se identificaba con una marca en particular como un acto de pertenencia.
“Tu eres distinto aquí porque usas una polera Fred Perry”, me comenta Oscar Ríos. Obviamente es una exageración, pero indica una tendencia. Son pocas las marcas que desde el logo logran transmitir una actitud, una posición frente a la vida. Usar las 3 tiras de adidas tiene un significado, llevar el swoosh de Nike, otro. Andar en un auto europeo no es lo mismo que un japonés, aunque valgan lo mismo. Usar un iPhone o un Samsung; tener un cuadro de Matilde Pérez o Mauricio Garrido en vez de un Cienfuegos o un Aldunate; comprar las frutas y las verduras en la feria y no en el supermercado; veranear en Tunquén y no en Reñaca. Son opciones que la gente toma por formas de ver la vida, por caminos que uno desarrolla. Las marcas no están ajenas a eso.
Es muy común que los más críticos tiendan a asociar a un marca como algo superficial, que tiene relación con la comercialización, con algo vacío y pasajero. Yo estoy en desacuerdo. Creo que las marcas ayudan a mejorar la calidad de vida de las personas. Creo que son canalizadores de amor, generan un posicionamiento y un discurso que logra identificarte, caracterizarte. Por algo me paró Oscar Ríos. Por algo Tom Dixon cuando me crucé con él, levantó su dedo gordo en son de aprobación. Por algo escribí esta columna. Todo por un logo bordado en el corazón.
*Director ejecutivo ALTA Comunicación @pablocourard
