Eduardo Chadwick: "En el mundo del vino premium, China será el único lugar para los próximos 10 años"

Eduardo Chadwick viene llegando de una gira por Asia. Estuvo una semana en Japón y otros 10 días en China, recorriendo ocho ciudades en el gigante asiático. Estaba haciendo lo que ha hecho por casi 30 años: promocionando los vinos chilenos de alta gama. El empresario -controlador de las viñas Errázuriz, Chadwick, Caliterra, Seña y Arboleda, reunidas bajo el alero de Grupo Viña Errázuriz- organizó catas y encuentros con sommeliers, líderes de opinión y la prensa especializada para difundir que Chile es un terroir de la más alta calidad.

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Su siguiente parada será Londres. A esa ciudad viajará con su familia en los próximos días para recibir -el 5 de abril- el premio "Hombre del Año" que le otorgó recientemente la prestigiosa revista inglesa Decanter. "Estoy orgulloso, pero este premio más que ser para nosotros, es para Chile, es como el Oscar de la industria del vino. Es el reconocimiento a que nuestro país ha entrado a la categoría de vinos ícono. Aunque hay gente que no se da cuenta de la repercusión que esto puede tener en la imagen de nuestra industria", comenta.

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¿Se siente el embajador del vino chileno?

En cierta manera sí. Ojalá hubiera más embajadores, pero ya no me siento tan solo como cuando partí, hace más de 20 años, en que por mucho tiempo yo era visto como un loco, un temerario o excéntrico viajando por el mundo tratando de demostrar algo que era irrelevante para muchos.

Viene llegando de China. ¿Qué potencial tiene ese mercado para los vinos chilenos?

Enorme. China es un mercado de rápido crecimiento para el vino importado. En 2017, las importaciones de vino de ese país aumentaron un 17% en volumen y en valor crecieron un 18%. Debido a los crecientes ingresos de la población, hoy día la oportunidad de construir una marca de vinos de alta gama es ideal en China. Creo que en el mundo del vino premium, China será el único lugar para los próximos 10 años, es el mercado del futuro para el segmento de alta gama, y Chile no puede dejar pasar esa oportunidad, no se puede quedar atrás. Los vinos chilenos están entrando en una fase de desarrollo, la gente ya conoce su calidad, pero para transmitir eso y conquistar al gigante mercado de China, nuestra industria tiene necesariamente que invertir más tiempo y recursos allá.

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¿Y Chile está a tiempo para conquistar ese mercado o está llegando tarde?

Estamos llegando en el minuto preciso. China tiene apenas 10 años de apertura al comercio mundial, es un mercado que está recién aprendiendo, empezando a conocer los vinos del mundo y está totalmente abierto y con interés de conocer los mejores vinos. A diferencia de Europa o de Estados Unidos, que son mercados más maduros y consolidados y que, por lo mismo, a Chile le ha costado mucho construir una imagen allá y cambiarla, porque ya tenían ciertas ideas preconcebidas. En China, estamos a tiempo para educar a los líderes de opinión y a los consumidores sobre la calidad del vino chileno y formar una imagen. Tampoco estoy diciendo que haya que abandonar Europa o Estados Unidos, pero el potencial de desarrollo, el que nos va a dar valor, está en los mercados asiáticos.

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¿Hoy cuál es la imagen que hay del vino chileno allá?

En China nos conocen poco todavía. Recién Chile se está empezando a dar a conocer, a mostrar. Yo estando en reuniones con líderes de opinión o traders les preguntaba cuántos han estado en Chile. Respuesta: nadie. Les preguntaba cuánto conocen de Chile, y respondían nada o muy poco. Entonces, China es una página en blanco todavía, donde hay una posibilidad fantástica de darse a conocer desde la calidad, con buena imagen. Y es una oportunidad única, porque no hay otro mercado de ese tamaño ni de ese potencial a partir del cual podamos escribir la historia de aquí para adelante con lo que somos hoy, una industria de la mejor calidad y estándar global.

No es que tenga una fijación con China o Asia, pero si voy a Estados Unidos, invierto US$ 10 y cosecho US$ 1. Si voy a China, en cambio, invierto US$ 1 y cosecho US$ 10. Ahí hay que apuntar.

¿Cuál es el nivel de consumo de vino que tiene el mercado chino?

El per cápita es muy bajo, de menos de un litro por habitante, entonces, hay un potencial gigantesco para crecer, pero hay que salir a conquistarlo de la mejor forma. Como país estamos frente al inicio de un trabajo que va a ser de muchos años. Hay una gran diferencia entre vender un commoditie a vender un producto de lujo, de alta imagen y calidad, y por ende, de elevado precio.

Chile, por ejemplo, produce al año 50 millones de cajas, pero las 100 mil cajas que produce Burdeos, en Francia, en un año representan US$ 1.500 millones, casi lo mismo que exporta Chile con 50 millones de cajas. Ahí te das cuenta lo que vale una marca bien construida. Como industria tenemos perfectamente la posibilidad de dar a conocer nuestros productos al más alto nivel. Ya lo estamos haciendo, y los reconocimientos también están llegando, lo que nos valida y nos pone en otro escenario.

Por lo tanto, el interés para nuestro país y para la industria de darle valor agregado debiera ser muy alto, pensando no en la exportación del año en curso, sino dónde y cómo vamos a posicionar nuestros vinos chilenos en cinco, 10 o 20 años.

En ese sentido, ¿cómo evalúa la estrategia de Wines of Chile?

Hoy su estrategia es la correcta. Hace un par de años, refocalizó los esfuerzos y hoy está promocionando con énfasis los vinos sobre US$ 60 la caja.

¿Antes su estrategia iba en la dirección equivocada?

Yo creo que hace algunos años se apuntó más a la producción del vino, se enfocó a la venta, al volumen, y pienso que la producción es una herramienta de marketing que tiene que ocupar cada viña en la medida de lo que quiera vender. Wines of Chile tiene que dedicarse a elevar la imagen del vino chileno y ese tiene que ser el rol del gremio hacia adelante.

¿A qué atribuye el giro en la estrategia?

A que existe un convencimiento y un reconocimiento interno de que no ha sido una industria muy rentable, de frentón no lo es. Es una industria de muy baja rentabilidad y, por lo tanto, el sector se da cuenta de que el camino hacia adelante tiene que orientarse hacia vinos finos, a la imagen, al precio. A lo mejor habrá algunas empresas, las más grandes y que están en Bolsa, que pueden jugar la carta del volumen, como San Pedro, Concha y Toro, Santa Rita, que son grandes empresas, pero la industria tiene que ser mucho más rica, más diversa, tiene que tener muchos más jugadores de calidad y de tamaño intermedio o chico, hay que hacer una industria con más valor.

¿Qué tan cohesionada está la industria hoy?

Me gustaría que estuviera más cohesionada, hay algunas industrias mundiales, como Burdeos y Nueva Zelandia, que trabajan más juntas y eso es algo que tenemos que mejorar. Falta, nos queda tarea por delante.

¿A cuánto se comercializa el vino chileno en China?

Chile exporta unos US$ 1.800 millones y China ya se convirtió en el destino número uno para nuestro país. Hay mucho vino masivo, pero poco vino fino, y ahí está el desafío. Chile exporta a nivel global a un precio promedio de US$ 27 la caja, valor que no ha variado en los últimos 10 años. En China, los franceses, que dominan el mercado, exportan desde US$ 1.000 la caja, de ahí para arriba. China, cada vez más, por un tema de poder adquisitivo, está teniendo mayor demanda por vinos de alta gama. Hay un mercado muy grande y Chile podría aspirar perfectamente a vender en promedio a US$ 50 la caja, que es el valor al que vende Nueva Zelandia. Se podría duplicar el precio promedio actual.

Pero hay que actuar rápido. El año 2010 hice un plan al 2020, que apuntaba a un precio promedio país de US$ 37 la caja. En ese entonces, estaba en US$ 27, el mismo nivel de hoy, es decir, en 10 años no tuvimos avances.

¿Por qué Chile se ha quedado estancado? ¿Qué ha faltado?

Primero, a Chile le falta creerse el cuento, creer que puede competir en las ligas del vino premium. Y eso es lo que hay que tratar de cambiar. Ahora bien, hay que tener en cuenta que el vino fino es algo muy reciente en el mundo, que empezó hace 50 años, y en esta realidad, los primeros que fueron reconocidos son los provenientes de Burdeos.

En el caso de Chile, recién empezamos a exportar a partir del año 90, antes de eso todo lo que producíamos lo vendíamos en el mercado interno. Fuimos los últimos en llegar al anfiteatro mundial del vino, pero a pesar de eso, tenemos todo para estar en la primera línea. Antes, eso sí, hay que creerse el cuento, tenemos la calidad y estamos teniendo reconocimiento. No hay justificación técnica para que nuestro vino, con la calidad que tiene, valga menos que su competencia.

Dijo que no se siente tan solo en su cruzada por promover el vino premium. ¿El resto de la industria está realmente convencida de que hay que apuntar a esa dirección?

Yo diría que cada vez más, pero hay que seguir entusiasmando a la industria. En estos 28 años hemos mejorado la calidad tremendamente. Hoy estamos produciendo vinos de calidad mundial y tenemos todos los elementos para seguir mejorando: viticultores de excelencia, con experiencia mundial; enólogos con visión internacional e infraestructura world class.

Pero el comienzo fue complejo. Cuando empezamos a exportar lo hicimos a Europa y Norteamérica, países que tienen una industria madura, un consumo plano y tuvimos que empezar a competir con los vinos de ellos. La única opción fue apostar por volumen y el vino chileno se empezó a vender barato. Y entramos en una dinámica que orientó una industria a tratar de ser eficiente y de bajo costo, de la cual ha sido difícil salir. Ha sido una caminata por el desierto.

Las grandes viñas, las abiertas en Bolsa que se deben a sus accionistas, ¿cómo han influido en ese gallito entre volumen versus precio?

Para las grandes corporaciones, las que están preocupadas de la última línea, que tienen masa crítica y venden barato, la única forma para competir es con mucho volumen. Y cuando al consumidor se le ofrece vino barato, se crea la imagen de una industria de vino barato. Estados Unidos es el mercado más difícil, porque persiste esa imagen.

Y ahí aparecen Asia y principalmente China, mercado que no existía y que para Chile empezó en 2011 o 2012, que ofrece a nuestra industria la oportunidad única de poder entrar a ese mercado sin ningún prejuicio, sin la etiqueta de "barata".

¿Hay que dejar de exportar vinos económicos?

No estoy postulando eso, no estoy mirando en menos al que vende a granel o vinos baratos, estoy consciente de que hay una producción que hay que comercializar. Cuando una industria como la chilena, que tiene 120 mil hectáreas y produce un millón de litros, por supuesto que hay un desafío anual de vender lo que se produce, pero si miramos a largo plazo, la forma de darle valor a nuestro patrimonio vitivinícola será mejorando la imagen; eso nos va a posibilitar elevar el precio y permitir al pequeño productor, también a la viña mediana, darles valor agregado a sus productos, y no solamente que existan unas pocas corporaciones eficientes vendiendo fábricas de vino. Tenemos cimentadas bases importantes, hemos clavado algunas banderas, ahora la industria con madurez tiene que buscar un necesario equilibrio entre calidad, primero, imagen y volumen.

Con todo, ¿en qué momento se encuentra hoy la industria?

Todavía estamos en un punto de inflexión, con el dilema de ser o no ser una industria que se dedica a producir vinos de alta calidad, o bien todavía creemos que el modelo más fácil es la venta a granel y producir a bajo costo. Y basar toda la estrategia en precios bajos es una mochila muy pesada, que limita, porque hace que la industria sea poco rentable y que haya pocos jugadores que puedan orientarse a la calidad. Es difícil sacudirse esa etiqueta. Lo concreto es que hoy tenemos una representación pequeña de la industria que juega en la premier league, en el segmento de vinos de lujo y de alta gama, pero el grueso de la industria sigue todavía en ese dilema.

¿Y hay riesgo de que ese punto de inflexión se perpetúe y Chile pierda su oportunidad?

Puede ocurrir, y aunque sí nos hemos demorado, soy optimista y creo que vamos por buen camino. Un ejemplo, ahora que estuve en China y Japón, pasó que mientras dábamos entrevistas, en paralelo había 12 mil personas conectadas on line escuchando durante una hora y media sobre el vino chileno. Veo interés.

El otro mercado que recién visitó fue Japón, ¿cómo es la realidad del vino chileno?

Cuando fui a Japón, el año 2006, a hacer una cata, Chile tenía el 5% del mercado, donde el 60% era vino francés. Sacamos los cuatro primeros lugares, de un total de cinco, y hoy Chile es líder en ese mercado. Es un ejemplo a seguir. En Australia, otro mercado importante, estamos en tercer lugar, eso es en volumen total de exportaciones, medido en litros. En valor estamos más bajos.

¿Qué opina de los vinos orgánicos?

Es una posibilidad interesante, es un segmento bien de nicho, pero le da valor a la industria.

¿Cómo estará la vendimia este año?

Tenemos la esperanza de que sea una de las mejores cosechas, de muy buena calidad, porque el clima ha estado muy estable. Este debería ser uno de los mejores años de nuestra industria, sobre el promedio, lo que vendrá a compensar años previos que fueron muy malos.

¿Cómo se están preparando para un tipo de cambio que permanecerá bajo?

Eso refuerza aún más el tema de la calidad. El tipo de cambio bajo hace que sea más desafiante el valor agregado, donde la variable precio es la que hay que tratar de ajustar, más que la variable volumen.

¿Cómo prevén este año para el grupo?

Esperamos tener un crecimiento del 5% para este 2018, medido en dólares, con un crecimiento del 10% del precio por caja, pero con una caída del volumen. En promedio, estaremos en US$ 55 por caja. Hoy, nuestro grupo factura US$ 60 millones, somos el 3% de la industria en valor y exportamos el 95% de lo que producimos.

Ustedes el año pasado reestructuraron el área comercial y cerraron el área de turismo para hacer frente a un escenario externo desafiante. ¿Cuál es la evaluación de ese proceso?

Estamos contentos, hoy somos un grupo más eficiente y competitivo, aunque es un proyecto de largo plazo. Seguimos apostando a lo premium. Nuestras marcas Chadwick, Seña y Don Maximiano crecerán a tasas de entre 15% y 20% en valor.

Estos vinos en el portafolio representan el 30% de la facturación, y queremos que representen el 50%, dentro de 10 años.

¿Qué espera del nuevo gobierno?

Tengo altas expectativas. El gabinete es de lujo, de gente muy preparada para abordar los desafíos de largo plazo que tiene Chile. Hay una expectativa sana de que el gobierno valide el sistema de economía social de mercado, que es el modelo que ha llevado a nuestro país al progreso. Cuando hay estos cantos de sirena que apuntan al populismo o a economías retrógradas, como fue el gobierno pasado, la forma más sólida de salir adelante como país es demostrando que la economía social de mercado es el mejor camino para dar bienestar a todos los chilenos. Fue una especie de atontamiento colectivo el pensar que un gobierno populista iba a resolver los problemas de un país que está en la etapa intermedia de desarrollo.

¿Qué es urgente?

Lo más urgente es lograr que la economía se recupere rápidamente y retome tasas de crecimientos altos, con inversión, empleo y todo el dinamismo, para que los frutos de ese crecimiento se puedan invertir en las áreas sociales donde estamos al debe. El poder destrabar los temas burocráticos, simplificar la reforma tributaria y flexibilizar la laboral, tomar las medidas para que el país pueda sanamente generar mejores condiciones y entrar en un crecimiento alto, con equilibrio, con gobernabilidad, con proyectos sustentables, con seriedad para que haya una tranquilidad para poder invertir. Todas estas cosas que parecen sencillas el gobierno anterior las puso en cuestionamiento.

En este corto tiempo, ¿ha cambiado mucho el clima para hacer negocios en Chile?

El ambiente está llano, abierto y yo siento que las diferentes empresas están con una mirada de largo plazo, estables, con un riesgo país menor, por supuesto que en el corto plazo esa tranquilidad se refleja en que el peso se haya revalorizado, lo que nos hace la vida un poco más difícil a las empresas exportadoras, pero bienvenido sea, porque hay confianza.

El ministro de Hacienda llamó a ser realistas y no generar sobreexpectativas. ¿Usted es cauteloso o súper optimista?

Estuve esta semana con el ministro Larraín y con el secretario de Estado de Estados Unidos, participando de una charla. Estoy tranquilo y con gran confianza en el gobierno actual, pero gobernar tiene sus dificultades, y lo que el gobierno pueda hacer va a tomar su tiempo. Soy optimista del rumbo del país, pero tampoco estoy eufórico ni soy exitista, porque no se puede cambiar de un día para otro y es erróneo pretender que de la noche a la mañana Chile se convertirá en una Suiza o en Singapur, en economías desarrolladas de alto valor. Es un trabajo de día a día y eso creo que el empresariado lo tiene claro.

¿Cuál es el desafío que tienen los empresarios en el Chile actual?

Integrarse completamente a la sociedad con una mirada de largo plazo, no sólo para producir el trabajo, sino que para ser un ente integrado en aportar lo que se pueda en las políticas de Estado, en preocuparse del bienestar social y, por supuesto, el desde es tener empresas que sean más transparentes y que operen desde la ética. Hay conciencia de que tiene que haber un crecimiento sustentable, responsable, balanceado, incorporando a la comunidad y no planteándose contra ella. Ahí está el desafío de la CPC y de todos los gremios, de mostrar esa cara positiva del empresariado que de verdad quiere trabajar por el bien del país.