Para nadie es un misterio que Corona es una de las cervezas más reconocidas del mundo. Vendida en más de 170 países y líder en el segmento de cervezas importadas en más de 50 países. Su éxito en Chile ha rebasado toda lógica y se ha transformado en un caso de estudio. De hecho, hace pocos meses Corona salió elegida en el estudio Chile 3D, realizado por La Tercera en conjunto con GFK Adimark, como la marca más valorada por los chilenos en la categoría cerveza. Primera vez que Cristal no gana ese premio.
¿Porqué este éxito? ¿Cómo fue el camino realizado por la marca para lograr este posicionamiento? ¿Cómo una cerveza que cuesta por lo menos 60% más que el resto de las “mainstream” y un 10% mas que sus competidores directos, puede vender tanto?
Hace siete años, Corona representaba en Chile menos del 1% del mercado completo de las cervezas y hoy está arriba del 5%. Asimismo, representa un poco más del 20% del mercado premium de cervezas. ¿Como un país con un mercado tan pequeño como el chileno puede estar dentro del Top 5 de Corona en ventas a nivel mundial?
Las razones más importantes son:
Mayor disponibilidad:
Si bien los primeros años de Corona en Chile se apuntó exclusivamente a un consumidor premium y sólo en Santiago, con el tiempo se expandió a todo Chile y a distintos de segmentos. Eso hizo que las ventas se dispararan. Se preocuparon no sólo del segmento on premise, sino que también en pequeños comerciantes y grandes distribuidores.
Un identidad de marca clara:
Punto clave, ya que en el mercado de los alcoholes, las marcas tienden a cambiar su identidad según el fenómeno de turno: pueden pasar de ser una marca ligada al deporte a cambiar para la música electrónica, y luego al arte y después a los deportes extremos. En cambio, el posicionamiento de Corona siempre ha sido el mismo: ligado a la playa, al relajo, al compartir y al verano. Esos aspectos, tan relevantes para el chileno, producen una comunicación clara, reconocible y aspiracional. Un verdadero fit con el consumidor chileno que Corona ha canalizado positivamente en todas sus plataformas: en su publicidad, en sus redes sociales, en su PR, punto de venta y en sus experiencias de marca. Ninguna marca del mercado de cervezas ha mantenido un mismo discurso en los últimos cinco años.
Un mismo equipo detrás:
La tendencia indica que los equipos de marketing y ventas existe una alta rotación de capital humano. En Corona se ha mantenido el mismo equipo por muchos años, aprovechando la experiencia de errores pasados para lograr éxitos presentes.
Un dólar estable:
Gracias al tipo de cambio, el precio local de Corona no ha variado mucho en el tiempo, y eso favorece en la venta. Si fuésemos como nuestros vecinos argentinos, otro gallo cantaría.
*Director ejecutivo ALTA Comunicación. (@pablocourard)
