Hace un poco más de 3 años, pudimos ver en televisión una agresiva campaña publicitaria de la marca de autos de origen hindú Mahindra en donde nuestro gran piloto Francisco Chaleco López salía desafiando a los 4 vientos que “Nunca apuestes contra una Mahindra”, porque claramente ibas a perder. Ese fue el primer comercial y el comienzo de una exitosa introducción al país de una marca desconocida para el mercado chileno que utilizó el recurso de marketing de tener a un rostro como su imagen central para abrirse paso en el mercado. En ese momento Chaleco López tenía - y la sigue manteniendo en este 2014 - una gran credibilidad y aceptación en la opinión pública, especialmente en los estratos medios y medios bajos por ser un héroe local por su destacada participación en las competencias de motos, su especialidad.
Asimismo, en los últimos años ha habido uso y abuso de este recurso, en donde hemos visto a prácticamente todos los animadores locales y variados actores promocionando una determinada marca. Ejemplos exitosos actuales como los del actor Jorge Zabaleta con marcas de Unilever o las hermanas Bolocco con P&G, su competencia directa, que han hecho crecer en ventas y posicionamiento a sus empleadores, nos indican que esta asociación entre marca y rostro tiene aún mucho camino por recorrer.
Pero volviendo al caso de Mahindra, y aquí es donde se sale de la norma y lo hace tan particular, es que pudo posicionar en el lenguaje local el claim “tengo una Mahindra” para hablar de “tengo una camioneta”. Nadie habla de “mi Ford” o “mi Toyota” para nombrar su 4x4, en cambio todos hablan de “mi Mahindra”. La marca hindú tuvo la astucia de posicionar esa bajada desde el primer momento en que se dio a conocer en Chile, manteniéndolo en el tiempo y haciéndolo crecer. Ser consecuente a largo plazo con tu discurso en vez de cambiarlo para cada temporada puede ser muy efectivo. Algunos dirán que es poco creativo, pero la verdad la consistencia es una de las mejores herramientas de gestión en comunicaciones y personalizar el producto con un nombre y que salga natural además, es el objetivo y sueño de muchos marketeros. No se vende sólo con creatividad.
Punto aparte y como la noticia freak de la semana en la publicidad, Mahindra sorprendió por la publicación de un aviso solo en el diario La estrella de Antofagasta que ataca directamente a un conductor local que les estaba haciendo mala publicidad por la Mahindra defectuosa que había comprado recientemente. Con las frases “21 mil Mahindras vendidas, 300 mil fans, 3 años apoyando a Chaleco López y un mal conductor”, hacían directa alusión, con foto incluida, al personaje en cuestión. De muy mal gusto y totalmente innecesario, ya que se hizo un autogol al terminar siendo una noticia destacada en portales informativos, radios de alcance nacional y en redes sociales.
*El autor es Director Ejecutivo Alta Comunicación
En twitter: @pablocourard
