Con la sobrepoblación de avisos publicitarios en todos los soportes, mensajes comunicacionales, virales, frases radiales y comunicados de prensa, los encargados de marketing han (hemos) tenido que extremar recursos para sorprender. El desafío de hacer una campaña recordable se hace cada vez más difícil, y por lo tanto, estamos constantemente evaluando cómo estamos enviando nuestros mensajes a los consumidores y cómo hacerlo diferente al resto.

Una máxima es que si queremos que se recuerde, hay que impactar. Y eso se logra de muchas formas, desde sacar a la marca de su contexto natural (ej: han escuchado la campaña de Coca Cola Zero que te lleva a un concierto de Metallica en la Antártida?) o bien recalcar la utilidad del producto de una forma fuera de lo común. 

Hoy quiero destacar una peligrosa pero infalible tendencia para impactar al consumidor: el miedo. 

Este nuevo concepto se lo atribuye la agencia canadiense John St. Con el nombre de ExFEARiential advertising, el objetivo es uno solo: que te recuerden a través del miedo. Claramente es peligroso jugar con la emoción más complicada del ser humano y vincularla con tu marca, pero de que queda en la retina, lo hace.

Un ejemplo muy reciente de este exFEARiential advertising sucedió esta semana en Brasil con la promoción de la nueva película de "Chucky". Lo que se hizo fue realizar en diferentes puntos de la ciudad apariciones del muñeco en cuerpo real en situaciones cotidianas. Por ejemplo en un paradero de micro, un hombre disfrazado de "Chucky" estaba escondido dentro del aviso de la película. Los que esperaban el autobús, primero vieron como las luces del aviso parpadearon y luego se vieron asaltados por el mismísimo muñeco. La gente salió corriendo asustada. Esto sucedió también en baños públicos, restaurantes y otros sitios de alto tráfico. Todo esto fue registrado por cámaras, las que fueron distribuidas a la prensa que hizo un festín con las imágenes de asustadizos brasileros atacados por el emblemático muñeco de terror. Actualmente es una de las películas más vistas en Brasil.

Como recurso de marketing, el miedo puede hacerte llamar la atención, pero no necesariamente lograrás un awareness de marca ni un posicionamiento positivo. Me la juego para marcas nuevas, pero no para las grandes, porque eso me da #miedito.

(*) Director ejecutivo ALTA Comunicación.  @pablocourard