Finaliza la fase de grupos de la Copa del Mundo Brasil 2014 con varias sorpresas. Selecciones que deberán empacar sus maletas antes de lo previsto no sólo por los expertos, sino que también de las marcas deportivas que habían depositado su confianza en ellos.
Tal vez el caso más llamativo es la selección de España. El último campeón, y una de las principales cartas de la marca Adidas, quedó eliminada tempranamente a manos de la selección chilena. También se despidieron en primera ronda Inglaterra (Nike) e Italia (Puma), mientras que Portugal, y su máxima figura Cristiano Ronaldo (ambos Nike), dependen del resultado de otro encuentro para seguir avanzando.
Este es el otro partido que se vive en el Mundial. Uno que no se juega exclusivamente dentro de la cancha, sino que fuera de ella. En los medios de comunicación, redes sociales y tiendas de retail. Se trata del partido que juegan las principales marcas deportivas a nivel global, Adidas y Nike, por el título de ser la marca deportiva de este Mundial.
Quizás la firma alemana corre con cierta ventaja en esta carrera. Adidas es sponsor oficial de la Fifa desde 1970, categoría que mantendrá hasta el año 2030.
El brand director de Adidas, Matías Elizalde, destaca que para la marca el Mundial “es la principal plataforma de comunicación con los consumidores”. Además, agrega que como base de negocios, este evento es mucho más importante que los JJOO. “El porcentaje de facturación que Adidas tiene en el fútbol es mucho más alto que las sumatorias de las disciplinas olímpicas”, asegura.
En Adidas destacan el hecho de ser la única marca deportiva que puede aparecer en las publicidades dentro de los estadios. “Tenemos los principales derechos de lo que ocurra alrededor de la Copa del Mundo. Además desarrollamos el balón con que se juega el Mundial y las colecciones con el logo compuesto Adidas-Fifa son propiedad de esta compañía. Así que ahí depende de cómo la compañía le saque provecho a esa alianza”, agrega Elizalde.
Por su parte, en Nike, no se hacen problemas con no ser auspiciador. “El Mundial de Fútbol no es sólo ser auspiciador, puedes estar presente en diversas maneras”, dice el gerente de marketing de Nike Chile, Martín Rojas, quien destaca que la presencia de jugadores y selecciones que usan la marca, sí hace estar presente a la firma en ese evento.
Este dato no es menor. En este Mundial, por primera vez la marca estadounidense vestirá a más selecciones que su rival. Serán en total diez los países que tendrán el logo de Nike, frente a las nueve que tendrán el sello de Adidas (ver recuadro).
Uno de las camisetas Nike será la selección dueña de casa. En esa línea, Rojas destaca que “al no ser un auspiciador oficial del Mundial, vestir a la selección local es muy importante para nosotros”.
Nike auspicia a la selección brasileña; a su principal figura, el delantero Neymar, y a gran parte del plantel. Otra de las fichas de la compañía es Cristiano Ronaldo. La figura de la selección portuguesa es el jugador de fútbol más conocido a nivel global, según un estudio publicado por la consultora Repucom.
Sin embargo, la selección lusa no ha estado al nivel esperado y su clasificación a segunda ronda del torneo está complicada (juega mañana contra Ghana). Su puesto ha sido ocupado por dos selecciones que no empezaron como favoritas, pero que en esta primera ronda están mostrando sus credenciales: Francia y Holanda. “Si a ellos les va bien, la marca está presente”, destaca Rojas.
Por su parte, Adidas se la juega con el argentino Lionel Messi. “Es el gran ícono de la marca. Así como ser socio del mundial nos da una ventaja competitiva, es tener al mejor jugador del mundo”, dice Elizalde, quien destaca que cómo juegue como delantero del Barcelona influirá en las ventas de Adidas. “Al final los niños se compran zapatos de fútbol dependiendo de cómo lo hagan su ídolos”, agrega.
La marca también apuesta por las grandes selecciones, como es la transandina y la alemana. Otra selección que destaca el ejecutivo, es la selección de Colombia, país que se ha convertido en un fenómeno en cuanto a ventas a nivel global.
Marcas en la “Roja”
A nivel local, estas marcas también hacen una fuerte inversión, considerando que ninguna de ellas es la auspiciadora oficial de la selección nacional.
Adidas detalla que un evento como el Mundial se viene preparando hace más de dos años, mientras que a nivel local, se hace con una antelación de un año y medio, independiente si Chile clasifica o no al Mundial. Aunque sí la Roja saca pasajes, es mucho mejor. “La Copa del Mundo provoca una efervescencia. Si Chile va al Mundial, ayuda a toda la industria, no sólo a la deportiva, sino que a todo, el retail, el turismo”, dice Elizalde.
Adidas viste en total a 13 seleccionados, entre los que destacan el arquero y capitán Claudio Bravo y Jorge Valdivia.
Por su parte, Nike tiene a siete, entre los que sobresalen Gary Medel, Alexis Sanchez y Arturo Vidal.
Respecto a estos dos últimos jugador, Rojas destaca que son figuras importante para la marca y no descarta que en el corto plazo comiencen a ser parte de las campañas globales, sumándose a rostros como Cristiano Ronaldo, Wayne Rooney o Zlatan Ibrahimovi?.
“Hay que ver que tan importante es el mercado que representa y que tan arriba lleguen en el Mundial”, dice Rojas.
