Actualmente, la principal tendencia del marketing es actuar bajo los parámetros del "pensamiento PR (Public Relations)", dejando de lado la publicidad como principal motor de difusión y ocupando los lineamientos de las relaciones públicas en las diferentes plataformas para lograr posicionar los mensajes y sorprender a la audiencia.

En otras palabras, las marcas se están preocupando que todas sus acciones de BTL, digitales y publicitarias tengan el concepto de "prensable", es decir, que la acción pueda ser llevada luego como un contenido editorial en medios y además amplificado en redes sociales.

En el último tiempo la publicidad ha perdido credibilidad y un evento de lanzamiento, por ejemplo, sin prensa ni amplificación posterior tiene un efecto mínimo para no decir nulo.

Por lo mismo, buenas acciones de BTL que tengan como motor el PR (Public Relations) son las campañas que actualmente todos los anunciantes quieren tener para generar un efecto positivo en el consumidor.

Un ejemplo destacado que ocurrió esta semana fue el lanzamiento de la nueva indumentaria del Barcelona en conjunto con Nike. Básicamente, lo que hizo Nike fue ponerle la nueva camiseta del club a la estatua emblemática de Cristóbal Colón ubicada entre La Rambla y el Puerto de Barcelona, en un periodo de tiempo entre el miércoles recién pasado hasta el 9 de junio.

Esta acción promocional totalmente rompedora, en donde se puede ver al descubridor de América con los colores blaugranas, causó impacto inmediato tanto en la población, pero principalmente en los medios de comunicación que mundialmente difundieron la noticia. En Chile fue ampliamente difundido en canales de TV y websites informativos.

El monto de €94.000 que pagó la firma deportiva al ayuntamiento de Barcelona por hacer esta activación, será íntegramente destinado a financiar proyectos sociales para la ciudad. Además, el retorno de prensa de la noticia cubre ampliamente los gastos realizados por la empresa de indumentaria deportiva. Asimismo, los comentarios negativos producto del "flagelo" de comercializar a un emblema patrio como Colón fueron rápidamente opacados por la mayoría que encontró novedosa y entretenida la forma de presentar la nueva camiseta.

Uno de los principales atributos de Nike es justamente la innovación y lo demuestran con su publicidad y productos. Con este hito, se generó mucho buzz y se logró que se hablara no sólo de la nueva camiseta del Barcelona, sino que también de cómo las marcas buscan activar sus historias de forma diferente para llegar más rápido y mejor a los millones de consumidores a nivel mundial.

(*) El autor es director ejecutivo Alta Comunicación @pablocourard