En pleno mundial, las marcas se han estado peleando los espacios por sobresalir, al menor costo posible. Hay dos casos de comunicación no tradicional que han llamado la atención y que vale la pena analizar como son Hublot y Beats.
Partiendo por la primera, para muchos fue una gran sorpresa cuando vimos que la paleta del cuarto árbitro, ése que dice el número de los cambios y cuánto minutos de descuento quedan al partido, tenía un sponsor: el fabricante suizo de relojes Hublot. Mayor fue la sorpresa si pensamos que una marca de lujo se asociara tan fuertemente al fútbol. De hecho, es la primera e este tipo en el mundo, en buscar su target en el evento deportivo más masivo a nivel planetario. ¿Mostrar lujo en un evento masivo es una contradicción? La verdad que no.
La estrategia de Hublot para posicionarse en este segmento partió cuando el 2010 cerraron un sponsorship como el reloj y cronómetro oficial por dos mundiales con la FIFA, además de la Eurocopa. Con un estimado de más de 715 millones de personas viendo un mundial por TV (Forbes) y sumando un gran número con las plataformas digitales como internet y redes sociales, el número final crece bastante más. De esa audiencia, no se puede precisar exactamente cuántos son hombres con poder adquisitivo, pero claramente son algunos millones. Según su CEO, Jean Claude Biver, lo que más le interesa a Hublot es mostrar que su marketing y comunicación es diferente al resto de las marcas de relojes y que fueron los primeros del rubro en asociarse al fútbol. Lo que hicieron con el cronómetro es simplemente notable, ya que la marca se ve en todos los partidos, varias veces y sin compartir espacio con ninguna otra como sí sucede con los avisos que están al borde de la cancha. Además, transformaron la clásica paleta rectangular en una ovalada que imita un reloj. Excelente branding. En el fútbol el tiempo es fundamental y Hublot lo entendió perfectamente. Golazo.
Además utilizaron a conocidos rostros para fomentar esta asociación con el balompié. Su embajador es nada menos que O rey Pelé, quien recibió una suma cercana a los US$500.000, según Bloomberg, por ser el privilegiado de comunicar esta joya de ingeniería suiza. También sumó a José Mourinho, Roy Hodgson y Radamel Falcao.
Por otro lado, la marca de audífonos Beats, recientemente comprado por Apple en US$3 mil millones, la hizo nuevamente, al igual que lo hizo en los pasados juegos olímpicos de Londres, con su estrategia de “product seeding” (sembrar producto), entregándoles audífonos a los principales jugadores de los equipos para que los usen en sus concentraciones y en el estadio. Así hemos podido ver como hasta jugadores nuestros como Vidal y Medel lucen sendos audífonos rojos de la marca. Sony, al sentirse amenazado por este hecho, prohibió a través de la FIFA que los jugadores usen los productos Beats en el estadio, camarines y banca, por ser una categoría exclusiva para Sony. Al final, esto se transformó en noticia mundial y nuevamente Beats generó millones de retorno en prensa, sin hacer ninguna publicidad. Otro golazo de este mundial.
*El autor es Director Ejecutivo Alta Comunicación
En twitter: @pablocourard
