En Brasil, la tierra los bikinis pequeños y las bailarinas de Carnaval casi desnudas, un componente de la vida veraniega escasea esta temporada: el comercial de cerveza atrevido.

Los cuatro mayores productores de cerveza del país están bajando de tono los estereotipos sexuales en sus avisos, recurriendo al espíritu de “cordialidad de género” que ya es común en muchos mercados del mundo.

Ambev SA, que controla más del 60% del mercado brasileño, todavía produce material de marketing atrevido, pero está centrado en la diversidad, como se ve en el reciente comercial de Budweiser que mostró un apasionado beso gay en durante el bloque prime time.

Desde el verano pasado, Heineken NV ha estado emitiendo una versión de la campaña “Se buscan bebedores moderados” en la que personas de ambos sexos van de fiesta, se divierten bailando, conversando y bebiendo, pero que saben cuándo decirle que no a la próxima cerveza.

Brasil es el tercer mercado de cerveza más grande del mundo, pero como la prolongada recesión del país ha moderado la sed de los consumidores, la producción el año pasado se replegó a los niveles de 2010. Recurrir a más bebedoras es una estrategia clave para aumentar las ventas de Ambev SA, como también Heineken y Brasil Kirin, cada una de las cuales tiene aproximadamente 8% de la cuota del mercado.

“La forma en que comunican las cervezas está cambiando abruptamente: solía ser mucho más sexista y no solamente unas pocas marcas”, señala Glaucia Gouveia, directora de marketing y eventos de Brasil Kirin, empresa propietaria de la marca Devassa, que significa “depravada” en portugués.

Hasta hace unos seis meses, Kirin resaltaba alegremente todas las connotaciones del nombre de la marca en sus avisos subidos de tono. Ahora ha reenfocado el marketing de Devassa en los orígenes cariocas de la cerveza.

“El poder adquisitivo de las mujeres está poniéndose a la par del de los hombres”, dice Gouveia, agregando que “es importante que los anunciantes se acerquen a estas mujeres de la manera en que ellas quieren que se les acerquen”.