Mucho se ha hablado de la guerra aparte que han librado en este mundial los gigantes de la industria deportiva Nike y Adidas, para ser los mejores en el firmamento del marketing deportivo.
Como en muy pocas industrias, ambas marcas representan un estilo de vida. O eres Nike o eres Adidas. Esta identificación se debe también a que la indumentaria deportiva -y por lo tanto el deporte-, se ha transformado en una extensión de nosotros mismos. Las vemos todos los días, las usamos todos los días, y este mes de Mundial, como nunca, hemos consumido mucha publicidad de ambas. La asociación con los mejores jugadores del mundo y su nivel de aspiracionalidad también juega a favor de este momentum. Asimismo, la poca cantidad de actores incentiva el abanderamiento por una u otra marca. En el Mundial sólo nueve marcas estuvieron vistiendo a selecciones, y de ellas, Adidas, Nike y Puma se llevaban más del 90% del paquete. Y bueno, ¿quién ganó?
Nike partió ganando, ya que fue la que más equipos vistió con 10 selecciones, luego Puma y Adidas con 8, pero sus equipos no llegaron a la final como sí lo hicieron los principales de Adidas que fueron Alemania e Argentina. Gol para la marca alemana. Nike se queda con el tercer y cuarto lugar con Brasil y Holanda. Un premio de consuelo que en este caso es simplemente un fracaso.
En cuanto a los jugadores, antes del mundial Nike tenía contratos con 6 de los 10 comercialmente más atractivos del mundo, frente a 3 de la marca alemana y 1 de Puma según el ranking elaborado por Repucom. Al cierre de esta columna, los principales goleadores son de Adidas: James Rodríguez de Colombia, Tomás Muller de Alemania y Lionel Messi, figura consular de Argentina. Nike, que apostó principalmente por Cristiano Ronaldo y Neymar, quedó nuevamente en el camino. Cristiano cuajó un decepcionante mundial y Neymar salió lesionado con una vértebra menos y con la humillación más grande jamás recibida a la canarinha luego de la goleada de 7-1. Otros goles a favor para Adidas.
A nivel de redes sociales, la batalla la ganó Nike con sus dos cortometrajes de alta factura, que son parte de los comerciales más vistos en la historia de internet. La marca norteamericana tuvo mayor cantidad de menciones que su rival alemán en Redes Sociales y en YouTube sus comerciales tienen mayor cantidad de reproducciones. Por último, a nivel de ventas, ambos se sienten victoriosos: por su parte, el CEO de Adidas, Herbert Hainer, declaró la semana pasada que su compañía alcanzará la meta de US$2.720 millones en ventas de productos ligados al mundial, manteniendo su ventaja sobre US$2.000 millones que ingresa Nike. Por su parte, el presidente de la empresa norteamericana, Trevor Edwards, afirmó que más de un tercio de los jugadores del mundial participaron con Nike y que sus ventas previas al 31 de mayo habían subido un 22% en sus tiendas propias y un 8% en el mercado mayorista. Como siempre, no hay un vencedor absoluto y muchos tienen su propia opinión.
*Director ejecutivo ALTA Comunicación
@pablocourard
