ES DIFÍCIL olvidar el día en que H&M abrió sus puertas en Chile. Era marzo de 2013 y más de 2.500 personas visitaron la tienda del Costanera Center. ¡Algunas incluso acamparon días antes de su apertura! Si bien esto no era normal para nuestros parámetros, era un fenómeno común para la compañía sueca, que venía abriendo más de una tienda al día por más de 10 años.
El grupo Hennes & Mauritz ha visto su margen EBITDA caer de 25,2% el 2018, a un 14,5% el 2017 (mientras que Inditex ha mantenido un margen cercano al 22% durante el mismo periodo). Por otro lado, el año 2013 dejaron de reportar las ventas por tienda equivalente (SSS por sus siglas en inglés), alejándose de sus competidores en cuanto a la transparencia de sus métricas. No sólo eso, sino que este último año sus días de inventario aumentaron a 134, muy por encima de los 93 de Inditex, y de los 91 que tenían hace 10 años. De hecho, la gerencia ha admitido que "han cometido muchos errores", entre ellos una confusión en el surtido de sus colecciones del último año, lo que ha obligado a implementar fuertes descuentos para reducir el inventario extra. Otro error fue la fuerte expansión de sus tiendas, sobresaturando los mercados en donde tienen presencia.
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Pero más allá de sus métricas financieras, luego de muchos años siendo catalogada como un ícono en tendencia, los medios internacionales la describen como "desordenada", "poco interesante" y "poco atrevida". Hoy es difícil posicionar a H&M, ya que no es la compañía con productos de mayor tendencia (donde la líder es Zara), ni es la más barata (donde Primark, un retailer irlandés, es la ganadora). Por otro lado, tampoco es un fuerte competidor en ventas online, ya que a pesar de vender un 13% a través de este canal, compite con compañías como Asos, Boohoo y Zalando, las cuales son líderes en Europa, el principal mercado de H&M (58,9% de sus ventas).
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Tanto su mal desempeño financiero como las dudas respecto a su modelo de negocio motivaron a la compañía a celebrar su primer Capital Markets Day en sus casi 70 años de historia. Este 14 de febrero, H&M intentó tranquilizar a sus inversionistas transparentando sus datos de ventas online, además de destacar el potencial que tienen sus otras 7 marcas de ropa, las que apuntan a distintos grupos demográficos, y H&M Home, la cual vende productos para la decoración del hogar. A pesar del optimismo de la administración en estos otros negocios y sus ventas online, los inversionistas quedaron lejos de estar satisfechos.
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En términos de valorización, las acciones de H&M actualmente muestran un múltiplo P/U forward de 14,38 veces, lo que se compara con su promedio de 21,56 en los últimos 5 años, y con las 22,68 veces del Stoxx 600. El consenso recopilado por Bloomberg anticipa un negativo resultado para este 2018 (-6% en la última línea). ¿Volverá a estar de moda?
*El autor es socio de DVA Capital.
