Este año, la inversión en publicidad ha estado en una sostenida crisis, sobre todo el segundo semestre, producto de varios factores que incluyen razones conyunturales relacionadas con la política, el momento económico chileno, una baja en el nivel de consumo local y de la región en general. Por lo mismo, hay que rentabilizar la inversión que se haga para asegurar lo más posible que el mensaje que estamos pagando por mostrar, justamente se vea.
Personalmente, una de las plataformas para ver publicidad que siempre me impresionó fue en la sala de cine. Desde que era chico con “el mundo al instante”, hasta las publicidades de Pepsi con Michael Jackson, ver publicidad en la pantalla grande previo a la película, siempre tuvo una connotación muy positiva. Al estar un poco “obligado” a ver la pieza publicitaria, en una tamaño XL, a mi modo de ver tiene un valor adicional a verlo en televisión.
Por lo mismo, el estudio realizado por la empresa inglesa Digital Cinema Media (DCM), especializada en publicidad cinematográfica, da la razón a este pensamiento más intuitivo que comenté unas lineas atrás.
Según el estudio, la publicidad en la gran pantalla es 8 veces más eficaz que la publicidad en televisión. Esa eficacia se basa además en que los espectadores de cine son también 4 veces más proclives a tener engagement emocional con la publicidad en el cine que en televisión y en términos de recordación, los espectadores expuestos a publicidad en el cine son dos veces más propensos a recordar las marcas anunciadas que los televidentes. De hecho, Yo soy un vivo ejemplo: si bien el comercial de Pepsi de Michael Jackson lo vi tanto en el cine como en la tele, donde realmente me hizo click fue en el cine, no en el living de mi casa.
Ahora bien, hay hechos que relativizan este estudio ya que para ver la publicidad en el cine, primero tienes que pagar por estar en esa sala, a diferencia del televidente que prende la tv de forma gratuita cuantas veces quiera, lo que nos lleva a pensar que el cine puede ser complementario a la tv, pero no necesariamente un sustituto.
Aún así, la sala de cine, por su naturaleza de silencio, atención y expectación, puede ser una buena plataforma para exhibir grandes piezas publicitarias o bien versiones extendidas de un comercial. Puede ser un buen soporte como validador del mensaje. Muchos dirán “y bueno, no es más barato y dirigido mostrar ese comercial en digital o en redes sociales?”. Válido, pero como yo, hay muchos que seguimos siendo unos románticos y que los aspectos cualitativos siguen primando en una toma de decisión.
*Director ejecutivo ALTA Comunicación. (@pablocourard)
