El auge de la era digital y exponencial uso de redes sociales no sólo les quitó liderazgo a los medios de comunicación tradicionales como canales de información, sino que también trajo consigo la instalación de las llamadas "fake news" -noticias falsas difundidas con apariencia de verdaderas-, las que sin duda abren un nuevo flanco de riesgo reputacional para las empresas.

Las noticias falsas son por naturaleza negativas y, como sabemos, las malas noticias vuelan más rápido y lejos que las buenas. Un estudio de 2017 de Tren Digital, de la UC, concluyó que uno de cada cuatro chilenos compartió, al menos una vez, una noticia falsa y un 38,5% reconoció que "algunas veces" son sus familiares o amigos cercanos quienes comparten este tipo de notas, siendo Facebook la plataforma donde predominan las "fake news" (concentra el 73% de ellas).

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Ejemplos en Chile hay muchos. El rumor no comprobado de que los megaincendios forestales del verano pasado fueron responsabilidad de las forestales, o la idea de que el consumo de alimentos modificados genéticamente puede afectar la salud, fueron los temas más compartidos en Chile, de acuerdo al mismo estudio. Ambos temas afectan directamente a empresas, en este caso, a las forestales y las de alimentos.

Nada entrega un mejor escenario para combatir las "fake news" que una buena reputación corporativa. Aunque no puede evitarla del todo, el sólo hecho de que la audiencia le entregue el beneficio de la duda a la organización la hace más receptiva a las medidas

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que la corporación haya preparado, o decida tomar en el momento, para detener y/o revertir su daño.

Probablemente sean los clientes de la empresa los más abiertos a escuchar un desmentido o explicación de la empresa, pero no son ellos el único grupo de interés que las organizaciones necesitan para su sustentabilidad, de allí que sea necesario algo más que un plan de contención para sus clientes. La relación con comunidades, autoridades y/o líderes de opinión, son algunos de los vínculos que se pueden ver dañados con una crisis reputacional derivada de una noticia falsa.

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Utilizar herramientas de monitoreo de redes sociales, identificar los sitios que difunden noticias falsas, designar voceros según el tipo de información, enfrentar el tema rápido sin esconderse y desmentir en vez de perder tiempo tratando de "bajar" el contenido, son algunas de las fórmulas para manejar las crisis derivadas de la viralización de estas falsas noticias. También es importante usar las redes sociales de manera permanente como medio de comunicación corporativo, reconocer los temas que "prenden" al público y preparar respuestas por adelantado.

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Estos planes de acción contra las "fake news" pueden echar abajo una información específica y hacer salir airosa a un organización demostrando su falsedad, pero como dice el dicho, "miente, miente, que algo queda", igualmente pueden tender un manto de duda sobre su accionar, a menos que una buena reputación la anteceda. Por eso es importante medir y gestionar la reputación corporativa

cultivando la estima, la confianza, el respeto, la empatía y la admiración de los grupos de interés.

Estos factores emocionales se sustentan en siete dimensiones racionales: la oferta de productos y servicios, la innovación, el entorno de trabajo, la integridad, la ciudadanía, el liderazgo y los resultados financieros y/o gobierno corporativo, que es lo que mide el Reputation Institute.

Las empresas deben comprender que las "fake news" llegaron para quedarse (al menos hasta que estas dejen de redituar financieramente a los sitios web que las publican gracias a los "clics") y que su irrupción debe ser incorporada a la medición y gestión de la reputación corporativa.

*La autora es socia directora de Triangular Integración Estratégica, asociados Reputation Institute.