El cambio es la única constante. Y sin embargo nos cuesta tanto. Anticiparlo, leerlo, entenderlo y actuar de manera acorde. La sociedad chilena tiende a resistirse a los cambios hasta que terminan explotándole en la cara. Como investigadores de mercado tenemos la suerte de poder estar observando estos cambios todo el tiempo. Pero también nos damos cuenta de la gran resistencia que éstos generan.
Los chilenos (o más bien, las personas que vivimos en este país) ya no somos los mismos de antes. Nuestras familias han cambiado: van en retirada las familias "tradicionales" (mamá, papá e hijos), mientras que aumentan los hogares monoparentales, los con hijo único, los de parejas y los unipersonales.
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Y ya ni siquiera vivimos en los mismos lugares que antes. Si bien hasta hace 10 años, podíamos identificar claramente barrios de "clase alta, media o baja", hoy estamos constatando un nuevo orden. El ABC1, por ejemplo, impulsado principalmente por los grupos más jóvenes, deja los suburbios de la zona oriente y empieza a "tomarse" la ciudad, mientras que el C3 hoy busca vivir cada vez más cerca de su lugar de trabajo y/o estudios.
Nuestra pirámide poblacional se está invirtiendo: si bien lo "joven" es lo que está de moda, lo cierto es que estamos cada vez más viejos. En 15 años más, los adultos mayores superarán en número a los tan populares millennials. Es más podemos proyectar que en 2026, serán dos segmentos "equivalentes" en cantidad en nuestro país. ¿Quién está atendiendo, realmente, a este segmento de la población cada vez más relevante y que tiene tanto que aportar?
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¡Y están los nuevos chilenos! Y aunque si bien aún no tenemos una cifra exacta sobre su presencia en nuestro país, sabemos que se está produciendo una llegada importante de inmigrantes que nos enriquecerá con nuevas costumbres, hábitos y valores.
Y a pesar de todo esto, algunos insisten con que todo sigue igual. Muchas empresas y marcas persisten en seguir comunicándose con el chileno de hace 10 años atrás. Lo que sin duda es un pésimo negocio.
A partir de nuestro estudio CHILE3D, que desde 2009 viene realizando una evaluación de las principales marcas presentes en nuestro país a partir de un modelo que mide atributos vinculados a las dimensiones de prestigio, el afecto y la presencia, se observa claramente cómo los chilenos hoy han comenzado a alejarse de los líderes y se acercan cada vez más a los retadores. Mientras los primeros se encuentran, en términos de valoración, en su mínimo histórico, las marcas desafiantes están en su punto más alto .
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Y de las tres dimensiones evaluadas, es en afecto justamente en la que más crecen. Es decir, es justamente en la variable emotiva donde estas marcas se están desempeñando mejor. Han logrado construir un vínculo más profundo con los chilenos. ¿Y cómo lo han hecho? Nuestra hipótesis es que justamente han logrado leer mejor estos cambios y en algunos casos, incluso han sido capaces de adelantarse a ellos. Y con quién se va a conectar mejor un chileno...¿con una marca que le habla con un contenido que ya no lo representa o una que logra empatizar con él porque lo entiende y es capaz de hacer que se vea reflejado en su comunicación?
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Creemos que estamos en un momento clave en el cual es importante que como chilenos volvamos a hacernos las preguntas necesarias y relevantes para entendernos mejor. La invitación hoy es a dejar de lado las "verdades absolutas" y a dejarnos sorprender por lo que las personas nos están diciendo. Es el momento de ponernos a escuchar más que a hablar.
Algo está pasando. Los chilenos han cambiado. Y las marcas que no logren adaptarse a ese cambio, por más historia, trayectoria y prestigio que tengan, no lograrán sobrevivir.
Gerente comercial + marketing de GfK Adimark
