Partió primero con las marcas mas disruptivas del mercado y hoy se ha transformado en un commodity, los influenciadores en redes sociales, llamados en la jerga marketera como “endorsers” (avaladores en inglés), es una herramienta muy utilizada actualmente en el marketing local. Desde marcas de moda, pasando por las deportivas, espirituosos, hasta llegar a las categorias de home care (algun día alguien se imaginó que se estaría recomendando Quix por Instagram?), podemos ver como nuestro timeline se ha llenado de marcas que a través de estos recomendadores, comunican sus productos, campañas y lanzamientos. Los objetivos son varios, desde construcción de marca, promoción de lanzamientos hasta buscar influir en la opción de compra de los consumidores. Y como en redes sociales toda acción es nueva, hay mucho de hacer camino al andar, por lo que en varias oportunidades esta herramienta es un ejercicio ensayo-error para las marcas. Las que están bien asesoradas lucen, las que no, entran en un saco de copia que puede llegar a ser contraproducente.
Volviendo al tipo de influenciador, entre la fauna de endorsers, obviamente hay diferentes categorias según target e industria. No es lo mismo hablar de un producto tecnológico a subir contenidos de belleza, por dar un ejemplo. Por lo mismo, hay que buscar en los nichos, y en otros casos, simplemente la masividad.
Obviamente, los celebrities tienen la delantera ya que combinan alta exposición, engagement asegurado y un numero de seguidores muy alto, de ahí que varios rostros locales ya tengan categorías de marcas y productos que suben en sus redes. Lo negativo es que al tener varias marcas que promocionan, pierden credibilidad. Hay casos en que su instagram simplemente parace un bazar, y no de tan buena calidad. En estos casos, la inmediatez gana a la estrategia, lamentablemente.
Por otro lado, también están los expertos, quienes no necesariamente tienen una gran cantidad de seguidores pero si una fuerte credibilidad. Para construir imagen de marca, darle autencidad y validación, este perfil es fundamental. Aspectos positivos también son que por lo general mantienen buenas relaciones con las marcas. Se estima que menos del 10% de sus comentarios son negativos. Entonces, si sus opiniones valen oro, y por lo general serán buenas, se estima que genere mucha influencia en otros consumidores.
Por ultimo, están los fans, denominados también como “brand lovers”, quienes están pendientes constantemente de los contenidos de determinadas marcas, manteniendo lazos emocionales fuertes y no dudan en comunicar abiertamente su amor y devoción por ellas, imitando el fenómeno que un fan puede tener por su cantante favorito.
En resumen, mientras en las redes sociales abundan los recomendadores de todo tipo, aún no tenemos una real certeza de su efectividad y penetración en el consumidor. Eso si, entre hacerlo o no hacerlo, de todas maneras la primera opción, pero por favor hacerlo bien!
*Director ejecutivo ALTA Comunicación - (@pablocourard).
