Interesantes resultados arrojó la décima versión del estudio de Adimark GfK Chile 3D, que en esta ocasión se centró en dar cuenta de los cambios que los chilenos han experimentado en la última década en sus estilos de vida y su relación con las marcas y el consumo durante la última década.
"Como ya llevamos más de 10 años retratando los estilos de vida de los chilenos y su relación con las marcas, este 2018 buscamos dar cuenta de los interesantes cambios que ha experimentado la sociedad chilena desde sus hábitos de consumo, comportamientos sociales, así como la manera con la que se vinculan las marcas", plantea Max Purcell, gerente general de Adimark GfK.
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"Esta mirada de mediano plazo, no sólo nos permitirá entendernos mejor como sociedad, sino que también ayudará a las marcas a conectarse mejor con sus audiencias, a través de una propuesta de valor realmente relevante y diferenciadora en un contexto actual donde los cambios sociales se están produciendo cada vez más rápido", añade Purcell.
En relación con los resultados, destaca un aumento en el número de empresas que alcanzó el sitial de "excelencia" en esta versión, destacando entre los primeros lugares a Colún, por su producto manjar, Google, Quix y Whatsapp, además de Carozzi (pastas), Savory y Samsung, en el ámbito de la tecnología.
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Colún, la marca ganadora, obtuvo una valoración total de 767 puntos, mientras que Google, la número dos, sumó 764. Otras marcas como Hellmans, Luchetti (pastas), Duracell, Cachantún, Iansa y Pepsodent, además de Nestlé (lácteos), Mackay y Tucapel también estuvieron entre las que consiguieron mayor valoración.
Mejor evaluadas
Otro dato interesante es que, al analizar los datos por género, surgen algunas diferencias. Por ejemplo, las cinco marcas con mejor evaluación por parte de las mujeres son Savory, Whatsapp, Carozzi (pastas), LG (tecnología) y Colún (manjar); mientras que en el caso de los hombres el "top 5" está integrado por Google, Colún, Quix, Coca Cola y Adidas.
También hay diferencias en la percepción por edad. Mientras las cinco marcas mejor evaluadas entre los jóvenes de 15 a 24 años son tecnológicas: Google, Facebook, Netflix, Playstation y Whatsapp; para los mayores de 65 se trata más bien de productos y marcas "de despensa": Quix, Nescafé, Soprole (mantequilla), Omo y Coca Cola.
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Según Purcell, respecto de las marcas con mejor evaluación "principalmente se trata de marcas del mundo del consumo masivo, pero hay algo que es bien interesante y que ya habíamos visto esto en años anteriores, y es cómo las marcas de tecnología empiezan a ocupar un rol cada vez más protagónico en la vida de los chilenos".
Asimismo, el gerente general de Adimark GlK recalcó que las marcas empiezan a destacar por dos elementos. "El primero tiene que ver con el propósito o sentido con que esa marca es capaz de contribuir a la sociedad y es así también como surge la idea de entregarles un reconocimiento especial", indicó, mientras que el segundo "es distinguir a las marcas que, en un contexto en el que es cada vez más difícil lograr la diferenciación, son percibidas por los chilenos como sorprendentes".
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"O sea, una marca que efectivamente logre destacar por una propuesta de valor que única y distinta a la que está haciendo la competencia", agregó el gerente general de GfK Adimark.
Diferenciación
Otra diferenciación que hizo el estudio Chile 3D y que arrojó resultados intersantes, fue por estrato socioeconómico. Para el ABC1, por ejemplo, las tres marcas con mejor percepción, considerando todos sus atributos, son Whatsapp, Google y Jumbo; mientras que para el C2 son Whatsapp, Duracell y Netflix. El segmento socioeconómico C3, en tanto, valora de mejor forma a Duracell, Colún (manjar) y Nike, mientras que en el caso del D son Colún (manjar), Carozzi (pastas) y Savory.
Este 2018, además, se incluyó un cambio al Modelo Capital de Marca (MCM) para robustecerlo. Es así, como en las tres dimensiones que son las que se evalúan, se incluyeron dos atributos más en la dimensión Afecto, que son la Admiración y Diferenciación.
